摘 要：在数字信息的背景下，农民应把握 住机会，利用大数据、物联网等新时代信息技术， 采用线上直播销售自家农产品，拓宽农产品的销 售渠道，以获得更好的经济收入。本文基于直播 销售农产品的发展现状进行分析，了解目前农民 直播销售农产品存在的问题，以及未来的发展趋 势及发展意义。
关键词：直播销售;数字化;农产品电商
2020 年是“十三五”规划的收官之年，“直 播 + 电商”为乡村振兴作出了卓越贡献。数字化 乡村利用互联网、5G 等信息技术，使线上直播销 售成为破解农产品难卖的重要方式。 当今互联网高速发展的时代，中国加快了全 民网络化建设进程。在 5G 网络技术的快速发展 下，电商直播作为一种新兴模式，在近年来得到 了迅速发展。抖音、淘宝等平台的直播功能逐渐 丰富起来，电商直播给人们生活带来了巨大改变， 并且在 2020 年 5G 大规模覆盖后，电商直播更是 火速发展。通过数字化转型，实现数字化农业， 有效推进了乡村振兴战略的实施。
一、直播销售农产品现状分析
(一)直播销售农产品的现状及趋势分析
2018 年，国务院办公厅发布的《关于推进农 业高新技术产业示范区建设发展的指导意见》指 出，要健全农产品电商发展体系，推进农村发展。 2019 年，《数字乡村发展战略纲要》要求，要加 快农村地区信息化建设，提高网络设施水平。农 业农村部与中央网络安全与信息化委员办公室发 布的《数字农业农村发展规划 (2019—2025)》中提 到，到 2025 年，数字农业农村建设要取得重要进 展，有力支撑数字农村战略实施。在乡村振兴的 背景下，国家出台了多项政策，推进农村电商行 业发展，从而加快数字化乡村建设。 《中国互联网发展状况统计报告》显示，到 2017 年，中国网络直播用户达 4.22 亿。直播用户 呈井喷式增长的同时也让越来越多的用户养成了 直播购物的习惯。2020 年年初，新冠疫情暴发， 人民生活与经济都受到巨大冲击。面对疫情，传 统线下销售农产品受到极大影响，线上直播售卖 拓宽了农产品销售渠道，解决了农民的销售难题。
(二)农民对直播销售农产品的态度分析
当前，农民对直播销售农产品的认可度较好， 认为其发展势头迅猛、很受欢迎。但发展过程总 会存在问题。农民对于直播销售农产品的建议主 要在物流运输、品牌策划、销售渠道、售后服务 等方面的改进上。
二、直播销售农产品中存在的问题
(一)农村直播人才紧缺
目前 , 直播中有许多新闻主播、名人及农产 品经销商或生产者参与。明星大 V 直播固然能通 过自身流量提高产品的销售量 , 但回购率很低。 通过网络直播带货 , 只是解决了农产品销售不出 去压库存的问题。利用明星效应直播销售商品并 不是长期的解决方案。因此 , 直播中出现了缺少 专业人才的现象。如何培养专业的电子商务现场 直播人才 , 是直播团队亟须解决的问题。
(二)发展不平衡 , 农产品种类有限
虽然政府发布了一系列支持政策并实施了一 大批重点项目 , 积极鼓励农产品跨境电商快速发 展 , 但是通过直播销售农产品的模式在不同地区 仍然发展不平衡。例如 , 我国南部地区电子商务 的发展水平往往高于北部地区 , 这种不平衡的发 展成为农产品跨境电子商务持续、稳定发展的“拦 路虎 "。此外 , 现在直播销售的许多农产品主要是 当地手工艺品和土特产，品种较为有限。
(三)农产品物流配送体系不成熟
直播产品大都是新鲜食品。由于它们的保质 期短 , 如不及时交货 , 食品很容易腐烂。根据数据 显示 , 冷链运输的成本非常高。这不仅需要企业准备大量资金 , 还需要上下游供应链公司的积极 合作。由于我国物流业起步较晚 , 社会对物流的 需求存在不稳定性，物流企业资金相对短缺。所以， 在我国新鲜食品物流和配送的主要运输设备中 , 只有 20% 配备了制冷设备。这些公司的大多数新 鲜食品物流仅分布在距离市中心几公里的范围内 , 而冷链不能在相对偏远的地区使用。
三、对直播销售农产品未来发展的建议
(一)培育电商人才 , 吸引优秀人才返乡
要组织培训团队指导农产品经营者进行直播 销售。鼓励高校或者职业学院提供实时电子商务 专业课程和在线开放课程 , 培养电子商务和直播 运营方面的人才。吸引大学生和其他优秀的电子 商务人才回乡创业，这样不仅可以解决高校毕业 生就业问题 , 还可以为乡村振兴储备人才。
(二)供销商要树立农产品品牌意识 , 提升 市场竞争力
在国家政策的扶持下 , 农业品牌推广计划正在 努力实现中央一号文件提出的“一村一品”“一县 一业”目标。例如 , 苏北花卉苗木产业占苏北地区 经济中的主导地位 , 是苏北地区的特色产业。特色 产业能够有效提高农产品价值 , 为乡村振兴提供了 发展方向。鉴于目前农产品经营者创办的企业大部 分为中小企业。一方面 , 这些中小企业需要将带有 地理标志的农产品的品牌进行注册，并开展积极宣 传 , 树立品牌意识。另一方面 , 中小企业只有全方 位降低各种成本 , 包括资金成本 , 才能显著地影响 和提升中小企业的市场竞争力。 习近平同志提出，农村经济的发展不能只 看农产品经营者的经济情况 , 更要看农产品经营 者的文化精神面貌。这里的“精神面貌”是指在 实施乡村振兴战略过程中农村精神文明建设的深 入，即农产品文化的植入。产品不光要满足物质 需求 , 更重要的是能够传递出产品背后的文化， 这样才能真正形成属于自己产品的市场竞争力 , 在市场同类产品销售中突出属于自己的独特优势。 例如 , 美食短视频博主李子柒从自己的生活开始 , 记录了生活中的点点滴滴，这就是一种物质文化。 正是由于这种物质文化 , 才使观众更加积极主动 了解中国的传统文化。因此，直播中应该适当地 介绍中国的文化元素 , 将乡村生活融入农产品 , 并 形成一个具有农村文化气息的农业扶持项目。
(三)完善冷链物流供给体系 , 控制物流成本
只有完善冷链物流供给体系 , 才能对新鲜的 农产品进行保护。物流企业必须承担在运输货物 时 , 保障客户的货品及时、完好地送达目的地 , 以 加快物流产业的良性发展 , 提高物流供给能力。 此外 , 物流行业是地区经济发展的重要条件 , 其发 展水平很大程度上反映了该地区综合经济实力。 在物流业发展全球化、信息化、一体化的背景下 , 控制物流成本是企业核心竞争力的重要手段 , 能 使企业在当前和未来都能实现利润最大化。
四、直播销售农产品的意义
直播销售既便于互动又节省时间。从销售的 角度来看 , 直播销售显然省略了中间环节 , 并允许 农产品经营者直接向消费者销售。这不仅节省了 部分销售成本 , 而且直接反映了农产品本身的特 性 , 可以最大限度地减少销售阶段农产品的时间 消耗 , 使农产品达到保持新鲜度和品质的效果 , 能 够极大地改善农产品的消费体验。
直播销售的信息可保障客源。在直播销售过 程中 , 农产品销售者可以通过销售平台的大数据及 时获得最现实的销售情况 , 并为下一步改善农产品 种类提供数据支持 , 从而避免农产品供过于求现象 发生。此外 , 农产品的直播销售可以使消费者更直 观地看到农产品的生产环境，提高了农产品本身的 可靠性。同时 , 农产品经营者利用中间电子商务作 为销售的桥梁，一旦出现问题 , 如买方退货和换货 , 他们可以从电子商务方面获得保护 , 而这种风险比 传统的自产自销的风险要小。
参考文献：
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作者：查昕蕊
