摘 要：信息技术和互联网的大范围普及，催生了电子商务，极大地促进了数字经济发展。很多产品从线下销售转移到线上销售，影响范围更广，成本也更低，在“互联网+”背景下，网络营销模式逐渐得到了大范围推广和应用。在农业领域，为了顺应时代发展趋势，将特色农产品与“互联网+”有机整合，通过网络营销模式实现大范围推广和宣传。但实际上，销售环节还有一定欠缺影响着最终营销成果，亟待进一步优化完善。本文主要就数字经济时代下的特色农产品网络营销相关工作进行分析，分析大力推广网络营销模式的意义和问题，针对性地提出改善措施并全方位落实，进而成为助力我国农业高水平发展的重要动力。
关键词：网络营销;数字经济;特色农产品;农业发展;
“互联网+”“互联网+”时代背景下，市场营销模式发生了巨大的变化，传统的营销模式主要是立足于线下环境进行，而网络营销模式则是依托于线上进行。相较于传统的营销模式，网络营销模式的诞生主要是顺应数字经济时代发展而来，可以更好地满足市场多元化需求。关于特色农产品的网络营销，引入现代化信息技术，通过网络来提供服务，便于扩大影响范围，进一步增强客户购买力。对于用户而言，可以在网络中更加便捷地找到需要的产品，但实际上目前我国的网络营销模式还处于初级阶段，销售中暴露出很多不足，有待升级优化。
一、数字经济时代下打造特色农产品网络营销品牌的意义
(一)顺应时代发展趋势
数字经济时代下，特色农产品实行网络营销，打造更加知名的网络营销品牌成为当前首要目标。随着电子商务迅猛发展，网络营销模式不断优化改进，多数农产品销售方式开始从线下朝着线上转变，基于商务系统和信息技术有机整合，在线上发布农产品质量和价格信息，精减中间环节，相关信息更加透明化，此种方式可以减少中间差价，实现资源合理优化配置，并且在完善的物流配送体系的支持下来提升经济效益，对于我国特色农产品发展有着积极作用[1]。
(二)增强经济活力
以往的营销方式存在很大的局限性，价格信息精准性不足，一定程度上弱化了消费者消费体验，而在数字经济时代，网络营销模式逐渐得到推广应用，消费者可以通过互联网购物消费，有助于推动网络营销行业发展，并进一步增强我国的经济活力。特色农产品借助数字经济发展浪潮，大力推行网络销售取得了可观成果，在提升我国农业经济水平方面起到了非常重要的作用。
二、特色农产品的营销环境分析
(一)外部环境
农业是我国经济发展的根本，在农业经济发展中应重点解决“三农”问题，结合乡村振兴战略来扶持乡村产业转型升级，促进农民增产增收。因此，应大力发展特色产业，因地制宜来推动乡村特色产业多样化发展，例如，推行一县一业、一村一品;发展特色养殖，发展果采茶、杂粮杂豆、中药材、花卉苗木以及食用菌等特色产业推动特色农产品优势区建设，整合区域特色资源来培养更具特色的乡村车间、手工作坊;完善质量标准体系，做好特色农产品的商标保护，致力于打造更具特色的农产品品牌[2]。
(二)内部环境
以往的特色农产品营销中，传统营销方式单一、滞后，存在很大的不足，多是推行线下销售模式，因此中间环节较多，不可避免地令农户收入水平下降。很多特色农产品生产者文化素养不高，思想陈旧，对于网络营销模式存在抵触情绪，接受程度不高，很少关注行业信息，经常是处于被动状态被市场牵制。农户与农副产品加工企业合作力度不足，主要以散户为主。因此，即便部分散户尝试着运用网络营销模式来扩大销售范围，但忽视了品牌打造，缺少标志性品牌带动[3]。目前我国的特色农产品类型多样，质量较高，但是营销水平偏低，新时期应积极引入互联网技术，顺应数字经济发展，打造网络营销品牌，推动我国特色农产品高水平发展。
三、数字经济时代下特色农产品的网络营销模式优势分析
(一)流通环节精简化，降低销售成本
传统农产品销售，中间包括批发商、分销售和零销售多个环节，不可避免地分散了利润，增加了产品销售成本[4]。而在数字经济时代，电子商务空前繁荣，通过网络销售特色农产品，直接从农户手中将特色农产品送到用户手中，减少中间环节，不仅可以缩短产品销售时间，还可以降低销售成本，产品整体的利润水平大幅度提升。
(二)扩大宣传，销售时间缩短
数字经济时代下，越来越多地区的特色农产品推行网络营销模式，可以快速传播产品和价格信息，以更加便捷的方式销售。一个简单的短视频，可能短期内冲上热门，吸引大量关注，进而带来更多的订单，甚至很多热门主播，短短几分钟就可以将特色农产品销售一空，网络营销的快速由此可见[5]。
(三)精准营销，降低宣传成本
移动互联网伴随着移动智能终端大范围普及得到了快速发展，在为人们带来便利的信息传输和获取服务的同时，也在很大程度上推动了网上购物发展。由于网络的大范围普及渗透，产生大量的数据信息，通过大数据可以从海量信息中预测用户的喜好，针对性地推广，减少广告盲目覆盖宣传成本，精准推送，提升用户转化率[6]。相较于传统的营销方式，大数据支持下的网络营销模式，可以满足精准营销需要，带来更大的经济效益。
(四)品牌化策略
网络营销模式有别于传统的营销模式，不仅仅是文字营销，还可以通过视频或直播等形式传播信息，快速传播农产品品牌信息，在网络上大范围传播，对于提升品牌知名度和影响力有着积极作用。与此同时，在网络上可以快速传播与获取信息，信息传播速度较快，农户也可以在网络上便捷地找到特色农产品信息，也可以将特色农产品信息上传到网络上，打破时间和空间限制，进一步提高农产品市场信息透明度。网上获取信息，农户可以依据市场需求针对性生产，减少生产成本和资源损耗，将投资风险降到最低，对于农户增产增收有着积极作用[7]。
四、数字经济时代下特色农产品的网络营销现状
(一)农村地区的网络基础设施不完善
数字经济时代下，网络营销离不开完备的基础设施支持，但很多农村地区网络基础设施并不完备，无法提供优质可靠的保障，一定程度上挫伤了农产品销售企业的积极性[8]。农村地区网络基础设施落后，一方面是农户缺少互联网终端，另一方面是互联网在农村地区的普及度不足，即便我国大力推动农村地区基础设施建设工作，但由于我国的农村地区面积较大，还处于起步阶段，网络基础设施的不完善，极大地影响着特色农产品网络营销模式的推广应用。
(二)特色农产品营销推广的品牌意识不强
在特色农产品网络营销推广中，很多农户与特色农产品销售企业缺少品牌意识，销售中缺少完善的网络营销体系支持，这就导致即便产品质量过硬，但很难给消费者留下深刻的印象，品牌印象模糊，企业的销售目标难以实现。在数字经济时代，消费者的需求逐渐多元化，不再局限于以往的挑和买，而是需要货比三家，选择品牌形象良好、质量过硬和性价比较高的产品[9]。但实际上，多数特色农产品企业缺少品牌意识，未能对产品进行合理化包装和推广，不同程度上影响着特色农产品销售业绩。例如，贵州省农村地区的农户品牌意识不强，重点关注农产品种植生产，对产品加工和包装缺乏足够重视。并且，由于部分营销推广人员专业意识较差，在推广过程中并未针对客户开展科学合理的推广工作，使得客户难以清楚特色农产品的价值与定位。因此，贵州省生产的特色农产品附加值不高，缺少地域特色，市场竞争力不强。
(三)网络营销配送力度稍显不足
特色农产品营销和配送之间联系密切，现有的物流配送体系尚不完善，主要是由于农村地区的经济条件和交通条件存在很大的桎梏，加之仓储问题，导致特色农产品物流配送效率会受到极大的影响。在当前讲究时效性的时代，如果物流配送无法满足用户需求，则会影响用户心中的品牌形象，丧失企业忠诚度，用户群体也会逐步流失，长此以往企业的网络营销业绩也将大幅度下降。此外，很多特色农产品多是偏远地区生产，相较于城市物流配送体系而言还有很大的提升空间。在特色农产品物流配送方面，湖南省永州市则起到了一个很好的表率，作为阿里巴巴农村淘宝项目试点区域，先后建立了319个村级淘宝服务站，搜罗商城以及优品商城等电子商务企业纷纷建设，大力推动农产品网络营销。目前该地区已经形成了以阿里、京东互联网巨头为主，易田购、邮乐购、湘村购、越滕电商等多个电商平台和网点作为补充的农村电商体系[10]。
五、数字经济下建立特色农产品的网络营销品牌的措施
(一)注重网络营销优质人才的吸收和培养，强化农民的网络营销意识
我国近些年来网络营销事业呈现良好的发展前景，对于专业人才的需求度逐年升高，要想推动特色农产品网络营销体系建立，做好专业人才的吸收和培养工作是必然选择。坚持政府导向，地方政府发挥自身作用组织专业人员进行专门的网络营销培训工作，将自身的专业知识和经验传授给从业人员，提升网络营销队伍整体水平。制定优惠政策，激励更多的高校毕业生回乡工作，充实到特色农产品网络营销队伍中，提供坚实可靠的人力资源保障，对于一些积极响应号召的毕业生给予资金奖励和政策支持。最后，定期组织农民学习网络营销知识和技能，可通过为农民提供多渠道的网络营销知识以及读本学习的方式提高农民对于网络营销的认知，并结合优秀农民经验分享会等方式，使得农民能够正确看待互联网对特色农产品销售起到的积极作用，切实增强农民的网络营销能力。
(二)增强品牌意识，扩大特色农产品网络品牌影响力
在数字经济时代，信息传播速度飞快，一个品牌形象好坏以及影响力高低，很大程度上决定了特色农产品的销售业绩。优质、特色品牌的建设并不是一蹴而就的，而是一项系统工程，需要企业和地方政府积极沟通合作，整合资源，在政府的特色农产品网络品牌扶持政策支持下来加大宣传与推广力度，增强广大农民对特色农产品网络品牌的认可和支持。政府也要适当地加大财政支持力度，加大宣传，组织培训，改善现有的融资环境，增强企业的网络品牌营销意识和能力，打造更多有特色的特色农产品网络品牌。企业要正确看待网络营销模式的积极作用，在大数据调查和分析下进行精准营销，也可以参加网络特色农产品比赛和网络展销会等活动，扩大影响力和知名度，借助网络渠道来提升特色农产品销售成果。积极推动网络营销方式创新变革，可以大力引进直播营销模式。在当前新媒体平台大规模崛起下，直播营销已经成为一种炙手可热的销售模式，很多网络主播和明星纷纷投身其中，通过直播带货的方式进行宣传和销售，效果十分可观。在抖音和快手直播平台上，也吸引了很多农户和乡镇企业，甚至还有很多当地部门领导干部为了带动家乡经济发展，帮助广大农户解决滞销的特色农产品，在新媒体平台上组织直播带货，令广大用户看到了很多不了解的特色农产品，在激发消费购买欲望的同时，也在一定程度上减少了中间环节的成本，增加了农户的收入。优质直播内容，可以吸引大量用户观看，增强观众对特色农产品品牌认可和支持。直播营销主要有两种，一种是用广告植入网络直播的方式扩大宣传，可以和直播平台人气较高的主播合作，推广宣传农产品，也可以将产品信息通过文字形式直接粘贴在直播间中。另一种是与网红带货主播合作，由专门人员负责介绍产品信息和价格，答疑解惑，与用户在线沟通和交流，在线销售，在线购买，对于提升特色农产品销售业绩有着重要作用[11]。
(三)加强村镇地区的基础设施建设，为网络营销提供支持
为了支持特色农产品网络营销品牌的建立，首先，需要加强村镇区域的网络基础设施的建设和完善，提供优质便捷的服务条件，构建较为完善的网络营销体系。针对目前村镇地区网络营销工作中的实际问题，还需要国家部门强化职能，加大工作推进力度，增加资金投入来解决农村区域网络基础设施问题，在完备的基础设施支持下，为网络营销模式的大范围推广应用奠定基础。其次，依据具体情况来组建特色农产品网络营销服务点，吸引农户和中小企业参与，扩大网络销售市场。最后，增强中小企业和农户的互联网营销能力，为提升网络营销成果做出更大的贡献。
(四)将大数据技术融入网络营销环节
随着我国科学技术的高速发展，大数据技术已经能够与各领域进行很好的融合。大数据技术下的农产品网络营销活动，能够更有效地针对目标客户开展营销。技术人员首先利用大数据技术对重点地区进行分析，判断该地区特色农产品购买需求意愿情况。随后通过分析当地政府各项年度报告指数，判断该地区的营销活动是否具有较高的经济效益。其次，对于已有购买意愿的客户，技术人员利用大数据技术能够有效分析经济成本，为企业带来多元化的决策，进而提高企业经济效益。最后，大数据技术还可针对整个营销活动进行可视化数据分析，以便于相关管理人员更好地进行营销活动的规划。结论综上所述，立足于数字经济时代，应正确看待网络营销模式的优势与特点，选择合理的特色农产品网络营销品牌建设策略，扩大销售范围，增强品牌影响力，在逐步完善的网络营销体系的支持下，进一步提升特色农产品营销水平，促进农业经济高水平增长。
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[10]张亚杰，杨秀.“互联网+”环境下皖北特色农产品网络营销策略分析[J].吉林农业科技学院学报，2016，25(3)：79-81.
作者：康 科
