[摘要]以互联网、云计算为代表的新技术的出现，为出版社开展营销工作提供了新的思路，许多出版 社通过运用新媒体营销技术探索跨界融合。而出版社开展新媒体营销工作除了应遵循出版产业的营销规律， 还应充分发挥新媒体的特点和优势。当然，出版社的新媒体营销也存在诸多问题，如缺乏足够的重视和投 入，缺乏新媒体建设的专业化优秀人才，难以满足读者的多元化需求，风险防范机制缺失，缺乏对营销内 容的版权保护等。因此，本文在探索和分析新媒体的特点和规律的基础上，尝试提出出版社新媒体营销的 策略。
[关键词]新媒体;营销;模式;策略;出版社
在传统媒体时代，出版业的营销主要通过传统的 平媒进行传播和推广。随着互联网技术的发展、新媒 体技术的成熟，出版业的媒体传播环境、阅读环境、 社交环境发生了巨大的改变。出版社在对传统营销手 段重新进行定位的同时，也在积极努力地运用新媒体 进行图书的营销，重构出版社、作者和读者之间的关 系。出版社应利用新媒体的即时性、互动性、个性化、 社群化、超文本、交互性等优势发掘更多的潜在用户， 并为其精准画像。只有这样，出版社才能适应新媒体 带来的变化，才能在新媒体营销的浪潮中立于不败之 地。新媒体带给我们的不仅是一种新的营销工具和手 段，而且是一种新的营销理念和营销生态圈。 一、新媒体营销的发展阶段概述
新媒体是基于互联网技术发展而来的一种新的媒 体形态，如数字电影、数字报纸、触媒媒体、数字杂 志、数字广播、数字电视及移动电视等。新媒体营销 在出版业应用最广泛的几种形式有：以微博和微信为 代表的新媒体营销 1.0形态;以社群营销为代表的新媒 体营销2.0形态;以直播为代表的新媒体营销3.0形态; 以短视频为代表的新媒体营销 4.0形态[1]。新媒体营 销这四个阶段的划分是依据出版业在不同时期对新媒 体技术采用的主要形式而定的。下文就针对新媒体营 销的四个阶段进行具体的分析。
(一)新媒体营销 1.0形态：以微博和微信为平台的 营销 自 2009年开始，微博就作为一种内容更新快、传 播速度快、互动性强、运营成本低廉的新媒体技术被 运用到出版社图书的宣传与推广中。微博的实时发布、 互动及转发等特点，使得图书可以在很短的时间内产 生影响力，也方便出版社随时组织线上活动，让读者 更便捷地获取图书信息，更方便地购买相关图书。 2012年微信的兴起，使得图书的营销有了更便捷 的“利器”。微信营销方式的多样性、精准性、实时性 比微博有过之而无不及。尤其是在精准性方面，微信 可以实现与读者、作者的实时沟通，其互动的便利性 和智能化更是以往的营销技术所不具备的。
(二)新媒体营销 2.0形态：以社群为手段的营销 随着微博、微信等社交软件的不断发展，新媒体 营销形态开始转向为社群营销。出版社利用微信群、 公众号、App 等多种工具，聚集读者资源、作者资源和 专业的媒体资源等。依靠这些资源，出版社能迅速地 发掘读者的需求，从而有针对性地发布营销信息，并 通过一系列的即时互动进一步推动营销的深入和细化， 实现营销工作的精准和有效，提高图书营销变现的转 化率。
(三)新媒体营销3.0形态：以直播为形态的营销 2016年被称为“直播元年”，直播技术的便捷性 使得出版社利用这一新兴的媒体技术突破了以往营销 的多环节、单形态性。利用直播进行营销，出版社可 以省去中间的图书发行渠道，可以和终端的消费者直 接产生高效的面对面的互动，从而突破了微信、微博 等平台局限于语音和文字的营销效果，促成了出版社 和读者在同一时间、同一空间的平等交流和深入沟通。 这种直播营销对营销变现转化率的提升更为高效，也 更具真实性和画面感。出版社也可以借助直播技术整合作者资源、收集读者反馈等，对进一步提升出版社 和图书的品牌效应大有裨益。
(四)新媒体营销4.0形态：以短视频为形态的营销 2017年，短视频迅速崛起，再加上智能手机的普 及，为出版业进行跨界营销提供了新的可能。短视频 的娱乐性、易传播性等特点，促使图书产品的新媒体 营销走上高峰。短视频内容形式多样、感染力强，而 这些优势正好是图书产品营销所缺乏的。因此，出版 社根据图书的内容和特点，有针对性地制作短视频进 行营销，可以吸引消费群体，获得巨大的流量。
二、新媒体的特点和优势
新媒体以其独特的技术特点和传播规律，使出版 业的营销手段更加丰富多样。新媒体打破了传统媒体 传播的格局，传统以纸媒、广播和电视为主导的生产 和输出性的营销，让位于出版社和消费者共同主导的 新媒体传播，消费者不再是被动的信息接收者。多元 化的媒体、读者对信息的主动生产和传播，促使社会 化媒体的到来。因此，探索和研究新媒体的特点和优 势，有助于出版社进一步把握新媒体营销的规律。
(一)信息传播全面覆盖
新媒体由于其技术特性，能在短时间内将信息在 各种网络渠道全面覆盖，使信息受众数量呈集中爆炸 式的几何级增长。以图书营销为例，拥有几十万粉丝 的微信公众号，可以随时将图书信息通过平台发送给 读者。读者通过再次的信息生产和消费，能让更多的 人接触到该图书信息。许多出版社、民营图书公司都 积极投身微信公众号的运营与建设，并将其视为图书 信息精准送达读者的通道。同时，许多微信读书社群、 荐书公众号也都有相应的营销推广专栏，可以为图书 的多渠道营销添砖加瓦。除了微信，微博上的图书大 V、意见领袖等也都是信息传播的“高效通路”，这些 群体拥有上百万甚至上千万的粉丝，他们发布图书的 信息或者相关活动，能在短时间内产生轰动效应。
(二)读者的精准定位和互动
新媒体技术能够使读者和出版社形成即时和良性 的互动，并且双方互动的成本也很低。出版社通过微 信、微博、社群、博客等平台，能够实现和读者的“零 距离”接触并通过与读者的沟通，深入了解读者的深 层次需求，而读者也能在这一过程中了解到图书产品 更具体的信息。这种出版社和读者之间的互动，不再 将读者作为图书产品的被动消费者，而是让读者参与 图书产品的开发、设计、生产、营销等环节，读者的 需求和意见也得以在产品中体现。如此一来，在后期 的营销和宣传中，读者便能自发地为图书产品做推广。
(三)近乎零成本的营销
社会化媒体和自主性媒体的属性使得出版社以微 信、微博、社群、直播、短视频为形态的营销手段， 随着图书销售转化率的几何式增长，所付出的成本可 以忽略不计。出版社只需要通过这些平台就可以随时 随地进行信息的发布或和读者进行互动，不用再花费 高昂的沟通成本。除了出版社自建的自媒体平台，出 版社还可以借助许多专业化的图书互动平台开展有效 的传播，使图书产品的营销活动可以进一步聚焦。
(四)有助于加强品牌建设
读者可以通过自媒体平台与出版社进行互动，在 了解图书产品信息的同时，提升对出版社品牌的认知。 出版社与读者进行互动不仅能了解读者的诉求，而且 能潜移默化地将品牌意识和品牌理念融入与读者互动 的各个环节。当然，这种积极有效的品牌宣传方式， 离不开出版社对自身的定位、对产品的定位。在图书 产品越来越多、消费者需求越来越个性化的市场环境 下，品牌作为提升企业形象和企业竞争力的利器，其 作用不言而喻。自媒体技术的出现，为出版社传播品 牌理念、塑造品牌形象提供了很好的途径。
三、出版社新媒体营销的问题探究
新媒体营销虽具有许多优势，但目前我国出版社 运用新媒体的水平参差不齐，在开展新媒体营销时存 在诸多问题。
(一)对新媒体营销缺乏足够的重视和投入
许多出版社建立了官方的微信公众号、社群、微 博、网站、App 等，也都陆续推出了一些营销活动，但 是从发布的内容和发布的频率来看，大多数出版社都没 有对新媒体营销予以重视，没有认识到新媒体对提升图 书品牌、打造核心竞争力的作用[2]。这些出版社仅将 新媒体营销看作众多营销推广手段中的一种，没有很好 地进行策划、设计、运营和维护，只重视实体书店对图 书的营销和推广作用。并且这些出版社对新媒体营销的 投入也微乎其微，失去了聚集海量粉丝的机会，和读者 之间的互动交流、为读者提供的服务也不够深入，更谈 不上通过新媒体实现销售转化的目的[3]。
(二)缺乏新媒体建设的专业化优秀人才
传统出版社历来重视图书内容的生产，对后期的 营销和宣传的重视程度则不够。许多出版社会在图书 上市前的各个环节中投入大量的人力和财力，但很少 配备专业化的新媒体营销队伍和投入支持新媒体营销 的资金。出版社在新媒体营销的规划、建设、运营和 维护上也没有制订系统性的方案，而这恰是新媒体营 销所必须具备的条件。缺少新媒体营销所需的既懂新 媒体技术又懂运营管理的高素质复合型人才，是当下 出版社新媒体营销难以真正发挥应有作用的症结所在。
(三)读者多元化需求难以满足
读者的需求是多元化的，图书对读者来说并不一定是刚需。伴随着新媒体发展趋势的多元化，读者对 出版社新媒体平台的忠诚度越来越低，读者可以根据 自己的个性化需求选择进入或退出这些新媒体平台， 而新媒体平台却无法强制性地留住这些读者。因此， 读者的结构化需求和流动性造成了出版社新媒体运营 和维护的成本日趋高涨。这也给新媒体营销活动的开 展和活动有效性的提升带来了困难。
(四)风险防范机制缺失
出版社在图书内容的生产环节都有一套保障性的 系统流程，但是对新媒体营销的内容没有相应的审查 和风险防范机制。新媒体作为一种营销利器，受众面 广、传播速度快，但也往往因为不良内容产生负面的 影响，从而有损出版社的品牌形象。因此，出版社对 新媒体营销内容的设计和生产也应给予足够重视，并 建立相应的风险防范机制。
(五)缺乏对营销内容的版权保护
出版社虽然在图书内容方面拥有巨大的资源优势， 但是新媒体运营所需的内容和图书的内容还是有一定 差异的。新媒体运营的内容源于图书，是对图书内容 的再设计和再创作。因此，出版社一方面要注重对图 书营销内容的知识产权保护，另一方面也要重视对创 新作品的保护。许多新媒体平台会利用热点新闻和话 题进行二次传播和创作，这其中就涉及比较复杂的版 权问题。
四、出版社新媒体营销进一步发展的策略思考
出版社应整合传统媒体和新媒体的营销手段，不 断规范新媒体运营和维护的流程，建立新媒体营销的 品牌意识，加强风险防范措施，从而实现新媒体营销 的立体化传播，提高自身新媒体营销的竞争力。
(一)将新媒体营销的理念上升到品牌意识的高度
出版社应积极采用灵活多样的新媒体营销手段， 摆脱以往墨守成规的传统营销方式，进一步转变营 销理念，将新媒体营销视作提升自身品牌形象与竞 争力的有利方式。出版社可以通过新媒体营销直接 和终端读者建立联系，在与读者的持续性互动中发 掘读者潜在的需求，提高图书销售的增长点。出版 社需要围绕读者展开一系列的相关工作，把读者的 需求转换为图书产品，结合读者的反馈改善图书产 品。只有这样，出版社才能做到精准对接需求和服 务，建立符合自身定位的品牌形象。当然，新媒体 的品牌定位也要服务于出版社的品牌建设，出版社 在新媒体的营销宣传中要不断强化自身的品牌形象， 以增强读者黏性[4]。
(二)建立专业化的新媒体运营和维护队伍
新媒体的运营区别于传统媒体的特点是，其更重 视内容的趣味性、形式的多样性、活动的吸引性、体 验的舒适性。因此，出版社应注重高素质专业化的新 媒体运营和维护队伍的建设[5]。首先，新媒体运营与 维护人员不仅需要了解图书产品的内容和图书出版的 营销规律，而且还需要了解最前沿的营销知识。其次， 新媒体技术在不断发展，营销手段也在不断更新，所 以新媒体运营与维护人员需要掌握相关的技术，与时 俱进。最后，为了更好地实现图书营销的目的，出版 社要建立完善的新媒体运营制度，新媒体运营与维护 人员基于该制度制订系统化的营销方案，只有如此才 能使营销的流程得到保障。
(三)建立精准的读者营销数据库
读者个性化需求的与日俱增导致媒体环境呈多元 化趋势发展，媒体越来越难以捕捉读者的需求，新 媒体资源的营销配置也难以实现预期的营销效果。 在这种局面下，出版社要想提高新媒体的营销效果， 就需要对读者进行精准画像，准确找到读者群，实 现营销信息的即时送达，而这需要建立读者营销数 据库[6]。 建立读者营销数据库能使出版社改变传统的图书 发行方式，实现端对端的需求对接。读者营销数据库 的建立是基于互联网、数据库、云计算等技术，是利 用营销的新技术、新手段和新方法对营销理念的颠覆。 建立读者营销数据库需要出版社打通内外两种数据源。 第一，出版社对内要打通图书的选题策划信息、图书 的生产进度信息、图书的上市宣传资源信息、图书的 销售数据信息、图书的财务信息，只有将内部的每个 环节的信息都打通，其才能有针对性地利用相关营销 资源展开一系列的营销活动。第二，出版社对外应通 过对读者访问 IP、互动交流等行为的分析，建立结构 化、立体化的读者画像分析数据库，有效提高新媒体 营销的针对性。同时，出版社在数据分析中得到的关 于读者需求的量化分析结果，可以成为图书产品开发 的依据。
(四)建立完善的风险防范机制
出版社将新媒体作为图书产品宣传的有效手段， 在宣传图书产品的同时，也应该体现应有的社会价值。 出版社要实现这个目标，需要做到以下几个方面。首 先，出版社对新媒体营销的内容应该和对图书的内容 一样，要认真对待，不能因为新媒体营销的时效性而 忽略所传播内容的价值。其次，新媒体作为出版社和 读者沟通的窗口，出版社应该重视读者的反馈。最后， 对出现的不利于出版社的谣言、流言，出版社要利用 新媒体的传播优势在第一时间澄清并对读者进行解释。
(五)重视版权的保护
新媒体营销易传播的特性，使得传播内容易产生轰 动效果，而由此引发的版权问题也层出不穷，如内容 抄袭、图片侵权等。出版社作为内容的生产商，应该承担起保护版权的责 任，维护出版社和作者的利益，传播更好的内容。在 发布相关内容前，出版社需要和权利人签署相关的协 议，或者获得权利人的同意。
五、结语
相比传统媒体营销，新媒体营销作为一种全新的 营销方式，有其自身的发展特色和独有的优势，出版 社和新媒体运营与维护人员要充分认识和把握营销规 律，使新媒体营销的应用符合图书产品的营销规律。 出版社只有在结合自身品牌定位、具体产品特点的基 础上，制订合理有效的新媒体营销方案，实现吸引读 者、传播图书信息的目的，才能发现读者需求，做到 精准定位，避免同质化竞争。另外，出版社运用新媒 体开展营销并不意味着传统媒体营销就彻底失去价值， 其应结合新媒体营销和传统媒体营销，将线上和线下 的营销统筹起来，这样才能最大化地发挥新媒体营销 的作用。
[参考文献]
[1]杜沛 . 畅销书的新媒体营销路径[J]. 出版广角， 2018(02)：21-23.
[2]张毅 . 高校出版物的新媒体营销模式研究[J]. 新 余学院学报，2017(05)：58-61.
[3]王丽莎 . 关于新媒体营销和传统营销融合策略探讨 [J]. 传播力研究，2017(02)：69-71.
[4]赵娅杰 . 关于新媒体营销模式优势分析及建议[J]. 现代经济信息，2016(24)：443.
[5]张洁梅 . 我国出版企业新媒体营销存在的问题及对 策[J]. 出版发行研究，2013(09)：69-71.
[6]毛雯钰 . 关于新媒体营销整合运作模式的探讨[J]. 新媒体研究，2016(23)：76-77.
作者：坚喜斌
