内容摘要：“直播带货”作为网络购物的一种新模式，在活跃市场、促进消费、方便生活等方面发挥了积极作用。然而其在商品质量、售后服务、广告宣传、民事权利、交易数据等方面也存在着一些侵害消费者合法权益的突出问题，这就需要立足法律制度、消费安全、市场秩序等维度，分析“直播带货”消费风险，提出规避“直播带货”消费风险的具体举措，以维护消费者合法权益，促进“直播带货”健康发展。
关键词：直播带货;消费风险;权益保护;法律规制
引言
当前，以大数据、物联网、云计算、区块链、人工智能等为代表的数字技术日益融入我国经济社会发展的各个领域，成为驱动我国经济结构调整、产业转型升级的新引擎、新动能。随着数字经济时代的到来，必须顺应时代发展需要，积极推进数字经济与实体经济深度融合。据国家互联网信息办公室发布的《数字中国发展报告(2020年)》显示，我国数字经济规模持续增长，2020年突破了40万亿元，约占GDP比重40%，对GDP贡献率达到了70%，显然数字经济已经成为我国稳定经济增长、助力高质量发展的关键动力。在数字经济发展的浪潮中，新零售“直播带货”无疑成为佼佼者，淘宝、京东、拼多多等各大传统电商平台和抖音、快手、小红书等短视频平台纷纷试水“直播带货”，不仅激活了消费市场、释放了消费潜能，而且还在产业链整合、消费方式升级等方面发挥了重要作用。近几年，“直播带货”在我国呈现爆发式增长，市场规模越来越大(见图1)。为了更好地促进“直播带货”发展，国家除了制定、完善了《民法典》《消费者权益保护法》《电子商务法》《广告法》等法律外，还出台了《网络交易管理办法》《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法(试行)》等规章和《网络直播营销行为规范》《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《网络交易平台经营者履行社会责任指引》等规范、指南。然而，“直播带货”毕竟是一种全新的销售模式，在快速发展过程中还存在着一定的消费风险，有的甚至还侵害了消费者合法权益。因此，怎样规避这些消费风险，维护消费者合法权益，营造安全、有序的电商环境势在必行。
当前“直播带货”消费风险问题已经引起了学者们的关注，但学者们研究的还不够深入。本研究将在借鉴以往学者研究的基础上，从法学、经济学、管理学等综合视角分析“直播带货”出现的各种消费风险，并提出具体规避措施，以解决商品质量、售后服务、广告宣传、民事权利、交易数据等方面出现的问题，切实维护消费者合法权益，规范电商市场经营秩序。我国“直播带货”发展现状我国“直播带货”起始于2016年，爆发于2019年。2020年新冠肺炎疫情发生后，“直播带货”在我国进入一个新的发展阶段，其趣味性、互动性、轻松性吸引了众多消费者。
“直播带货”这种购物模式已经成为新的消费时尚。“直播带货”之所以受欢迎，除了得益于国家和地方扶持政策的支持、网络直播用户数量的增长和互联网技术的创新发展，还在于“直播带货”具有的“达人”“秒杀”“基地走播”“砍价”等全新的互动形式。消费者网络购物不再依赖传统的网页图文去寻找、了解自己所需的商品，而是在直播间通过多维度、立体化的沉浸式动态直播视频更为直观地去了解商品，甚至还可以通过对话、点赞、打赏等方式与主播进行实时互动，网络购物消费临场感大大提升。据北京市消协和河北省消保委联合调查问卷显示，有61%的消费者之所以选择“直播带货”购物模式是基于对这种模式的喜爱，有52%的消费者是基于对主播忠诚信任，有50%消费者是基于价格比较优惠，还有29%的消费者认为这种购物模式与传统实体店购物几乎没有差别。
其实，在直播平台给流量、主播给信息、商家给商品、消费者买单的基础上“直播带货”形成了一条特有的电商链条，实现了沟通方式的优化、时空分离的衔接和真实购物体验的营造，将互联网式的购物模式发挥到了极致，是典型的B2B模式。可以说“直播带货”创新和丰富了消费者的购物模式，在给消费者带来全新消费体验的同时，也给消费者带来了更多便捷。当前，在数字经济大发展的背景下，“直播带货”正朝着规范化、垂直化、多样化、专业化的方向快速发展，推动并影响着当今电商的发展方向。“直播带货”网络购物模式消费风险分析商品质量问题。商家以假充真，销售伪造或者冒用他人认证标志、生产地址、生产厂家等商品标志的商品，或者销售掺杂、掺假的商品。商家以次充好，用低等级、低档次商品冒充高等级、高档次商品，或者销售用残次、废旧零配件拼装组合的商品。
商家以小充大，销售性能、规格不符合国家标准、行业标准和地方标准的商品。另外，主播描述的商品质量与实际不符的情况也时有发生，主播通过个人的影响力、感染力，让消费者对其销售的商品产生高度信任并下单消费，而主播却忽视对商品质量的严格把关。“直播带货”商品质量出现问题的事件不断发生。售后服务问题。消费者发现商品存在质量问题而寻求售后服务时，或是商家和主播之间相互“踢皮球”而不履行售后承诺，或是商家将商品下架而不显示销售过该商品，或是拉黑消费者而使消费者无法联系到商家。商家以业务繁忙为由，特别是在电商促销节点故意拖延消费者在法定合理期限内的退换货请求。商家以消费者多次换货或者无备货为由，拒绝消费者换货请求。商家以退换货快递延误为由拒绝退换货，而实际是退换商品遇到了快递“爆仓”，被堵在路上而导致退换货时间出现了问题。商家以商品被使用或者包装破损影响二次销售为由，拒绝给消费者退换货。商品售后服务网点不固定，有时会出现安装、调试、维修不及时和服务收费不合理等问题。虚假宣传问题。商家在直播中先故意抬高商品价格，然后再以打折价、特价、错过时间点商品恢复原价等广告用语刺激、诱导消费者，让消费者误以为优惠力度很大。
主播职业素养不高，为了提高销售业绩，吸引更多消费者购买商品，往往采用夸张的广告用语，或者夸大商品的性能、功效、荣誉，诱导消费者下单购买直播间商品。商家在消费者下单付款后，不兑现承诺的优惠或者赠品。消费者申请退换货时，商家违反退换货运费由商家买单的承诺，要求消费者承担运费，或是商家补贴的运费往往低于消费者提前垫付的运费。有时商家为了销售更多商品，甚至雇佣专业第三方为“直播带货”出方案、写剧本、找主播，编造故事、演戏炒作，进行虚假宣传和情感裹挟。
侵犯民事权利问题。商家销售伪造、擅自制造的注册商标标识、地理标志的商品，或者销售与知名品牌的名称、包装、外观设计相似的商品，或者销售未经商标注册人同意的更换注册商标的商品。商家直播内容侵犯知识产权，直播间展示的内容侵犯他人的商标权和绘画、摄影、字体、音乐、视频的著作权。商家未经知名主播的授权许可，在直播间擅自使用知名主播的姓名、艺名、昵称、肖像，从而增强消费者对商品的信任。虚构数据问题。
商家为提高粉丝量、浏览量、点赞量、交易量，通过雇佣网络水军刷单等不正当竞争手段伪造销量，营造销售火爆、质量过硬的假象，欺骗消费者下单消费。商家自己通过“寄空包”的方式物流刷单，或者从快递空包网站购买快递单号的方式物流刷单，从而虚构商品寄送信息。消费者下单消费后，要么商品评论区自动出现好评，要么不利评价被商家删除或者屏蔽，消费者的真实评价无法在评论区体现。商家为无限度地提高人气，除了“自刷”或者雇佣“刷手”的刷单模式外，还对“刷单炒信”模式包装升级，以寄送赠品、礼品代替下单商品，形成“买甲发乙”模式，从表面上看就是正常购物行为，具有很强的迷惑性、隐蔽性。规避“直播带货”消费风险的具体措施完善法律法规体系。我国目前还没有建立专门的“直播带货”法律体系，《民法典》《消费者保护法》《电子商务法》《广告法》等法律，规定的比较分散且具有一定的滞后性，没有对“直播带货”主体责任及主体之间的法律关系予以明确;《网络交易管理办法》《网络直播营销管理办法(试行)》《互联网直播服务管理规定》《互联网广告管理暂行办法》等规章虽然对“直播带货”进行了规定，但规范层次比较低、约束力不强、操作性也比较差。可以说“直播带货”立法不仅缺乏整体性、系统性、协调性，而且还滞后于“直播带货”的快速发展，所以有必要加快形成具有针对性、操作性、实效性的“直播带货”法律体系，为“直播带货”规范发展提供法律支撑。《电子商务法》主要对直播平台经营者和平台内经营者进行规制，并没有对“直播带货”进行细化，所以有必要对其进行修订完善，使其成为电子商务领域的“宪法”，统领和规范“直播带货”的法律体系。对目前现行规章制度进行优化整合，明确监管主体的职权和角色分配，厘清直播平台、商家、主播、消费者之间的法律关系，从而最大限度地协调各主体之间矛盾和冲突。适时完善《网络直播营销行为规范》等规范性文件，使其成为法律制度的有效补充，既可以对“直播带货”进行规范、指导，又可以作为市场监督管理部门执法服务的依据。加强政府执法服务。
针对“直播带货”出现的问题，不同监管主体之间应该建立多方协作、高效联合的监管机制，明确监管职能，织密监管网络，确保监管不留死角，营造统一开放、有序规范、公平竞争的电商环境。加强对直播平台的管理，切实要求直播平台做好对商家、主播和商品的审核把关。建立“黑名单”制度，对纳入黑名单的商家和主播禁止再次营业，实行全行业禁业。建立直播平台、商家、主播信用评价体系，将仿制、假冒、恶意侵权等失信行为或者违法行为纳入评价体系，作为评价直播平台、商家、主播信用的主要事项。加大对违法“直播带货”行为的曝光力度，避免消费者再次遭受经济损失。市场监督管理部门应该主动转变职能，联合行业组织、互联网企业、民间组织为直播平台、商家及其从业人员提供法律援助、行业咨询、政策引导、技术支持等帮助和服务。加强对执法人员的业务培训，提高执法人员的执法水平和执法实效。鼓励直播平台开展知识产权宣传教育，提高商家和主播的知识产权意识。畅通投诉渠道，降低维权成本，积极协助消费者解决消费纠纷，切实维护消费者合法权益。
提高消费辨别能力。加强对消费者消费安全意识的宣传与引导，切实提高消费者的辨识能力、维权意识，让消费者在“直播带货”中增强幸福感、获得感和安全感。消费者在选择“直播带货”购物模式时，应该仔细浏览直播平台展示的商家信息，如果直播平台没有展示或者展示的不完整，建议尽量不要购买其商品，尤其是不要听信主播的诱导以私下转账的方式进行商品交易。消费者应该理性看待“直播带货”商品信息，以实际需求为出发点避免冲动消费、从众消费。消费者应该不断丰富自身的知识结构，学习法律知识、商品知识和维权典型案例，避免上当受骗。消费者应该对商品信息进行多角度比较和仔细甄别，避免买到山寨、高仿、水货、翻新的商品，避免掉入节日特惠、限时打折、放“价”送“礼”、亏本清仓、反季大促、优惠卷抵扣、冲冠特价、最强功效及有奖销售、还本销售、预付式消费等陷阱。消费者应该保留好视频、支付、物流等信息证据，以便权益受损时能够向商家或者直播平台主张权利;如果协商不成，可以此证据向市场监管管理部门或者消协投诉举报，也可以此证据向法院或者仲裁机构请求帮助维权。
引导平台自律管理。直播平台要自觉遵守“直播带货”经济政策、法律制度和相关规范性文件，积极履行管理和服务职责。市场监督管理部门应该指导各直播平台共同制定一部权威性、全面性的行业内部统一的自律公约，从而解决行业内部公约乱象，便于各直播平台高效履行职责。建立直播平台关联责任机制，明确和压实直播平台的法律责任，商家、主播违法的，也要追究直播平台连带责任，同时将各直播平台违法情况、管理不利情况作为直播平台运营资质是否延续的主要考评事项。直播平台应该强化主播素质管理，通过系统性的培训引导和规范化的考核机制，提高主播的职业素养和规范意识。增强直播平台从业人员的知识产权保护意识，提升“直播带货”行业知识产权管理水平，降低知识产权侵权风险。直播平台应该主动打击数据造假行为，严格查处各类造假行为，以及各类诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易行为，在技术和管理层面查漏补缺，坚决堵住问题源头，依法配合市场监督管理部门监督检查、调查取证，切实保障消费者合法权益。直播平台应该以消费者为中心畅通问题反映渠道，积极做好与消费者的沟通交流工作。
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作者：李欣亮教授 耿树海副教授 曹国振 刘烨通讯作者
