随着信息科技的发展，数字化技术逐渐普及，新媒体行业也应运而生。以数字化智能技术为核心的新媒体使人们的日常生活更为便捷，但与此同时，传统的媒体行业受到了巨大的冲击，尤其是传播方式较为单一的报纸行业。一直以来，报社运营面临着读者流失，广告减少，利润下降等问题，传统报媒必须转向数字化运营以谋求发展。本文主要阐述了新媒体背景下报社运营的现状，分析了报社数字化运营存在的问题，并针对这些问题提出了几点建议。
关键词：新媒体;报社;数字化运营
新媒体背景下的数字化智能技术浪潮，使传统媒体行业面临着前所未有的生存困境，但与此同时，也给传统媒体行业的转型提供了新型多样化的传播渠道和运营范例，使报社实现数字化运营成为必要且可行的措施。
一、新媒体背景下传统报社运营现状
传统的报媒行业发挥的主要作用在于传播信息，发表评论和引导舆论，传统报媒行业经过长期的发展和运营模式更新，在内容编排和报纸版面设计上取得了显著进步，传统报媒的吸引力相较以往已明显提升。但是，近年来，以数字化智能技术为核心的新媒体以其丰富的图片、视频和影像吸引着大量受众，新媒体行业迎合了现代人对方便快捷生活的需求，使其以非常迅猛的态势占据着媒体市场，传统报媒的生存空间不断被挤压。传统报媒在互动性、新鲜感和时效性方面处于明显劣势，因此传统报媒的读者正在不断流失，转向新媒体，接连而来的是传统报媒主要盈利来源减少，即广告投放量减少。传统报媒行业因此遭受巨大打击，许多报纸因此停刊。传统报媒顺应时代发展潮流，引进数字化智能技术，整合资源，巩固传统报业的权威性，实现数字化运营已势在必行。
二、新媒体背景下报社数字化运营存在的问题
(一)缺乏数字化运营理念。传统报媒进行数字化运营是新媒体背景下面临生存环境威胁的必然选择，但归根结底是迫于生存压力的被动举措，因此，在实现数字化运营的进程中，大多缺乏数字化运营理念及基于该理念制定的宏观规划，报社也没有按照自身发展需求进行主动的战略制定和执行，甚至出现数字化理念跟不上数字化运营战略的情况。例如，报业试图通过完善数字化的运营硬件环境打破生存困境，包括配备全套的全媒体信息传播中心、媒体访谈室、先进的数字化设备和软件等，同时在一些新媒体平台上建立官方账号，开发报纸的移动客户端等。尽管采取了这一系列举措，但数字化运营理念与数字化运营工作并不匹配，尤其是融媒体意识的缺乏，导致报媒一系列数字化运营举措无法有效融合，各自为战，无法起到推动报媒行业实现真正的数字化运营。
(二)数字化运营投入不足。数字化运营的转型对于报社来说是一项复杂且周期长的战略举措，势必要投入大量人力、物力和财力，但是在新媒体背景和市场环境的冲击下，传统报媒盈利存在明显下降，维持正常运营都很困难，更何况投入大量资金在数字化运营转型上。另外，新媒体行业正处于迅速发展的态势，新型企业不断增加，市场竞争也越来越激烈，因此报社的数字化运营投入资金所获得的回报多少难以确定，这导致了一些报业选择投入较少的资金和精力，数字化运营的实效因此难以得到发挥。另一方面，传统报媒行业的人才也在不断流失，尤其是高素质人才。传统报媒发展大不如前，盈利大幅降低，因此难以吸引人才的加入，而内部经验丰富专业素质高的人才，面对较少的福利，也纷纷转向发展空间大的新媒体行业，最终导致传统报媒行业的人才培养成为制约其发展的重要问题。
(三)数字化运营盈利难以支撑报业发展。对于传统报媒而言，实现数字化运营转型的主要目的在于摆脱当前的生存困境，因此数字化运营的盈利仍然是传统报媒需要优先考虑的问题，如果数字化运营不能为报媒带来盈利，那么其就失去了实施的价值。就当前众多传统报媒企业实现数字化运营的发展现状来看，报媒的主要收入来源仍然是报纸刊印和广告投放，数字化运营的实际盈利非常少，甚至无法支撑其自身的发展，有时还需要传统报媒投入资金以维持其运营。除此之外，由于缺少资金和人才投入，数字化运营又处于起步阶段，因此许多广告商转向新媒体平台，使传统报媒数字化运营更加举步维艰。
三、新媒体背景下报社数字化运营措施
(一)强化以用户为中心的融媒体理念。在新媒体背景下，融媒体的主要特点是受众中心化，因此，报社数字化运营的关键在于强化以用户为中心的融媒体理念，从用户出发优化新媒体产品的方案设计，改变营销策略，优化内容整合与交互方式，切实提高新媒体产品的品质，增加市场竞争力。
对于报媒行业而言，其对用户最具吸引力的仍然是内容，然而一些报媒在进行数字化运营的过程中，过分关注数字化智能技术和先进的软硬件设备的应用，忽视了报媒的核心吸引力即内容。因此，在进行报道内容的开发时，应注重报道内容的深度和广泛性，对于报道内容进行精细化管理和制作，提升报道内容的质量，同时，在新媒体平台上进行推送时应优先考虑推送用户最感兴趣和关注的内容，报媒行业可以充分利用大数据的优势，实现对用户喜好的精准掌握。在版面设计方面，要注意区分报道内容的主次安排和篇幅大小，同时优化信息获取的查询索引和分类筛选，弥补传统报业用户信息查找不便的不足，使用户能够及时获取自己需要的信息。此外，对于往期的报纸，要做好管理，运用数据库等技术使用户能够随时通过移动终端查找信息。内容是媒体行业的核心竞争力，在此基础上，还应强化用户体验，增加与用户之间的交互。新媒体行业的优势就在于丰富的图片、文字、视频、影像等可以不受空间和时间的限制在新媒体平台上进行发布，用户能够获得很好的体验感，与用户的交互性也比较强。因此，报社数字化运营过程中应注重提高用户体验感，具体可在社交媒体平台上采用统一的且形象较好的页面，给用户留下深刻印象;同时建立良好的互动机制，在各传播平台设计统一报社标志等;还可以举办线下活动，增加用户黏性，使报社的数字化运营始终围绕用户展开。
(二)实现编辑部融合，提高运营工作效率。传统报媒在资金投入和人才引进方面存在一定缺陷，为了弥补这一缺陷，可以参照《卫报》和《泰晤士报》的管理措施，将传统媒体与新媒体相结合，两种媒体的办公区域相同，共同负责网络内容与报刊内容，工作效率得以提高，同时能够融合人员的才能，共同制作出优质的内容，吸引更多读者。在这种工作模式下，报社必须聘用能够胜任工作的复合型人才，避免各自为战时人手不足的情况，同时更好地融合新兴媒体与传统媒体，解决传统媒体时效性问题，为读者及受众提供全天候及时的服务，保障用户获得的新闻信息的质量，可通过纸媒的官方微博微信账号、社交媒体平台推送等对突发事件和新闻进行报道。
(三)创新管理机制，探索新盈利模式。传统报媒在管理机制、运营模式以及运行模式等方面存在着诸多问题，同样需要转型与创新。报社的数字化运营应以市场为导向，积极参与到市场竞争中去，并以市场需求为目标进行战略规划。及时对报社的管理制度进行调整和优化，在人员方面努力实现减员增效，最大化发挥人才的价值，为报社增加经济效益，同时逐步推动产业转型。另一方面，增加社会资本的引入，完善企业相关管理制度和产权制度、法人治理结构等。对于传统媒体的“二次售卖”模式进行改进，针对其在新媒体背景下盈利不足的问题采取有效措施加以解决，并逐渐完善“三次售卖模型”，这种模式以新媒体为中心，因此应对新媒体的特点和性质深入了解，传统的报媒一直是以二次售卖为主，即将报纸刊印与广告投放结合获利，而如果能与当前新媒体为中心的三次售卖进行结合，使三次售卖模式成为可能，将会极大推动传统报媒的发展。
传统报媒虽然经受着以数字化智能技术为核心的新媒体浪潮的冲击，但仍然存在着新媒体无法取代的权威性与公信力优势，传统媒体无论是基于自身生存发展的需求还是市场整体环境的驱动，都有必要进行数字化运营的转型，新兴技术为传统媒体数字化运营提供了诸多渠道，也为传统报媒实现数字化转型提供了可行性解决办法。因此，新媒体背景下报社应抓住机遇并积极应对挑战，通过强化以用户为中心的融媒体理念，优化内容整合以及用户交互方式，进行编辑部融合，以及创新管理机制，探索新的盈利模式等，逐步实现传统报媒数字化转型，推动传统报媒发展。
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作者：何婉惠
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