摘 要：近年来，共享经济在发展中的问题也逐渐体现出来，如何通过重构的形式建立共享经济的信任机制，对于共享经济的进一步发展就显得尤为重要。本文将感知价值、计划行为理论应用拓展到新的领域，主要从制度、组织等领域探讨了信任重构的方法，发现在消费者对于共享经济平台的使用过程中，其信任的重构主要通过个人信任、制度信任、经济信任、人际信任和认同信任等几个路径形成，而在消费者对于共享平台逐渐熟悉的过程中，影响其信任重构的影响因素和路径也逐渐发生变化。
关键词：消费信任;共享经济;信任重构;TAM理论
随着网络科技、通信技术的发展和智能手机迅速普及， 共享经济成为“互联网+”时代下影响全球最大的经济浪潮之 一。近几年共享经济形势的逐渐发展，其作为新经济形势在 发展中的问题也逐渐体现出来，其中最核心的问题主要是该 种新型经济逻辑下的信任缺失问题。目前，共享经济进入了 问题集中爆发和重新洗牌的阶段。《消费者权益保护数据报 告2020》显示，共享经济企业成为新投诉热点，其中共享单车 投诉占比达 67.5%，共享汽车投诉占比 21.8%。在共享经济 的发展过程中，传统的信用约束机制失灵，社会诚信基础缺 失的问题十分突出，如滴滴顺风车司机杀人、ofo退押金风波、 自如房屋甲醛超标等事件，使得共享经济目前在国内深陷信 任危机、饱受舆论非议。 虽然共享的概念存在已久，但是共享经济的概念却在20 世纪 70 年代才初次被提出，由 Joe L. Spaeth 和 Marcus Felson (1978)在《美国行为科学家》杂志中提出协同消费。Botsman 和 Rogers(2010)在其研究中指出，共享过程的建立主要是对 共享者的固定资产、技能和空间环境的“出借”而非“出售”， 属于一种所有权借出的经济模式。共享经济作为对于社会 资源重新配置的新型经济模式，从出现以来就一直保持着稳 固的增长，在共享经济高速发展的背景下，如何通过重构的 形式建立共享经济参与者之间的信任机制，同时提升其参与 意愿，对于共享经济的进一步发展就显得尤为重要。因此， 有必要根据共享经济中的各种信任关系的重构机制，进行全 面细致的理论分析，以期更好指导共享经济的发展。
一、相关概念界定和研究综述
虽然共享的概念存在已久，但是共享经济的概念却在20 世纪 70 年代才初次被提出，由 Joe L. Spaeth 和 Marcus Felson (1978)在《美国行为科学家》杂志中提出协同消费。Botsman 和Rogers(2010)在其研究中指出，共享过程的建立主要是对共 享者的固定资产、技能和空间环境的“出借”而非“出售”，属于 一种所有权借出的经济模式。Nancy Koehn(2016)则在从系统 的角度对于共享经济进行了定义，其认为共享经济模式属于 不同个体之间对闲置的物资和服务技能的交换系统，在线的 分享模式，消费者通过更低的价格获得了更好的商品。 一般意义上，消费信任也叫“消费者信任”“顾客信任”。 消费信任是指消费者对某一企业、品牌的产品或服务认同和 信赖，消费信任是消费者在理性分析基础上的肯定、认同和 信赖(Morgan & Hunt,1994;Mayer，1995)。目前尚无学者将共 享经济中的信任建立和重构进行研究。消费信任问题一直 是我国市场营销研究领域的重点与难点，感知价值和计划行 为理论是重要切入点，而目前学界对于这一问题的认识还不 充分。本研究尝试性地将感知价值、计划行为理论应用拓展 到新的领域，主要从信任意愿和信任信念两方面进行分析， 从制度、组织消费者等领域探讨信任重构的方法及策略。既 可以承接消费信任理论的研究，又可以对当下普遍存在的消 费信任问题进行系统检思。
二、消费信任重构的基本框架
信任的重构是一个动态演化的过程，当双方第一次相遇 时，施信者根据收集和感知到的各种可靠性和风险因素，决 定是否与受信者建立初始信任关系。信任重构的过程可以 分成两个阶段，第一阶段是施信者对于受信者不熟悉的阶 段，该阶段属于初始信任的形成阶段，施信者依据能够获取 到的关于受信者的直接和间接的可靠性信息，产生对受信者 的信任意愿。第二阶段是施信者通过交往逐渐对受信者了 解和熟悉，该阶段属于持续信任阶段，双方在一次或多次交 互后，施信者通过交互经验获取到受信者直接的可靠性信息 和体验，从而产生继续信任的意愿。消费者通过对于共享经 济形式的逐渐参与，形成了从消费信任重构到共享经济参与 意愿的作用机制过程，主要的机制形成如下所示。
(一)信任形成的初始阶段
在信任形成的初始阶段，消费者对于共享消费平台的信 任建立主要从两方面形成，即对相关企业和消费网站的感 知。消费者信任形成的初始阶段，信任构成的主要影响因素 为消费者对公司及网站本身的感知，而在该种信任的形成过 程中，消费者的信任倾向起到了一定程度的调节作用，初始 信任产生的主要机制模型如下图1所示。
(二)信任形成的发展阶段
在初始信任形成后，消费者通过信任和经验的积累，信 任程度逐渐加深，并通过购买意愿的形成产生了购买行为。 在对消费者参与意愿的影响过程中，消费者的信任重构也起 到了极其重要的作用。消费者的信任重构基于不同模型以 电子商务信任现状而言，主要的信任影响因素为网站声誉、信任倾向、安全控制和用于保障共享经济在线交易的法律法 规，通过上述信任重构的影响因素构成消费者网站信任的绝 对性影响，进而对消费者的购买和参与意图形成重要影响。 消费者信任重构过程中，消费者参与意愿和购买行为的影响 机制模型如图2所示。
总的来说，根据消费者信任形成的不同过程和阶段，可 以对上述消费者信任形成和参与意愿进行总结，得出全过程 阶段的消费信任构建模型(如下图3所示)。在全过程阶段的 消费信任模型中，将消费信任看作是一种信任模式，是企业 或网站通过其本身特征向消费者传达出可靠性信息，如能 力、善意等，通过影响消费者认知信任，产生消费信任进而形 成消费参与意愿。
三、基于 TAM 理论的共享经济消费信任重构的 机制设计
(一)基于TAM理论的消费信任重构模型
为了更深入研究共享经济下的消费信任重构，本对国内 外共享经济关于消费者和分享者的各种信任因素的研究成 果进行梳理。基于当前的共享经济下消费信任的重构模型， 本 研 究 在 技 术 接 受 模 型(the technology acceptance model， TAM)模型(如下图4所示)的基础上，增加了基于分享者人际 信任和基于社会环境的法律、经济、文化因素的认同信任，综 合考虑构建了基于共享平台下的信任因素影响模型。
下图 5 展示了本研究基于 TAM 理论的消费信任重构模 型基础上。综合考虑构建了基于网约车发展的信任因素影 响模型。该模型中包括个人信任、制度信任、计算型信任、人 际信任和认同信任五大类前置因子，其中包括9个小因子;一 个调节因子，熟悉度;一个因变量，共享经济下的信任重构。
基于TAM理论的消费信任重构模型包含了以下变量
1.个人信任：基于消费者为主体的个人存在一种信任倾 向，该种倾向在很大程度上反映了消费者对于人性的观点， 在普遍意义上反映了特定消费者面对人性的相信或怀疑的 倾向。
2.制度信任：虽然各个共享平台在服务的提供过程中存 在各种微小的差别，但是总的来说，结构保障是通过网页提 示、隐私政策和企业担保等形式来实现的。
3. 经济信任：经济信任是指以计算为基础的信任，信任 与风险联系在一起，即理性行动者在内心经过成本收益计算 的风险子集即为计算型信任。
4. 人际信任：在共享经济的形势中，作为对于闲置资源 的有效利用的过程，主要包含两个对象群体即，消费者和分 享者。因此在两个群体的交往过程中，必然会形成交易双方 的沟通的互动。
5. 认同信任：社会环境由每一个人构成，而共享经济的 发生背景即是社会环境。社会环境包括社会的各个方面，即 法律、经济、文化等。不同的社会环境下，共享出行方式的表 现是不同的。
6.调节变量：熟悉度在本研究主要是指消费者基于自身的社会经验形成的对于共享出行平台的了解程度。
(二)共享经济消费信任重构的机制
1.平台方的制度管理
平台的管理制度从管理的流程划分，主要分为反馈机 制、信用管理系统和隐私保护系统。
(1)反馈机制。反馈机制是人类在进行商贸活动中的重 要作用机制之一。当前在商贸交往过程中，消费者和企业处 于严重的信息不对等状态，针对该种消费劣势的情况，为了 进一步降低消费风险，更需要有效反馈机制的建立，增强消 费者对于消费企业和平台的信任和参与意愿。同时，有效的 正向的反馈信息，也从根本上而言，进一步增加了消费者的 消费信任，形成良好的正向作用。反馈机制从真实的交易出 发，体现了交易者间的互动，同时反馈机制促进了线上交易 间的消费者的信任建立。
(2)信用管理系统。信用是指人们重信守约的能力，而 在经济学领域，主要是指特定成员在以往交易中的信用状 况。通过有效的信用管理和评估，可以通过以往的交易状 况，对于交易者的信用状况和履约情况进行分析，降低交易 风险。在进行信用管理的过程中，商业组织通过直接或间接 的方式对评价对象的信用状况进行收集;随后对收集资料的 合理评估，从被评估者的素质、能力等各个方面对其信用等 级进行评估。
(3)隐私保护。隐私通常是指具有隐秘性且不愿被外人 所知的信息内容。信息隐私，主要指消费者的个人信息，为 了进一步在共享平台上实现消费者的信任重构，当前共享平 台普遍采用下述三种方法实现对于消费者的隐私保护。首 先，对于共享平台的消费者采用了匿名的保护措施，对于消 费者的信息进行有效隐藏，实现对消费者的隐私保护;其次， 通过对相关人员的数据访问技术进行限制，来进一步保护消 费者的相关信息公开的隐私保护;最后，通过数据加密的技 术，增加数据破译的难度，增强不法分子的隐私窃取难度。 通过有效的隐私保护措施，消除消费者对于隐私等信息泄露 的顾虑，进一步实现对于消费者信任的建立和重构。
2.消费者认同
(1)消费认同。从心理学角度对于消费认同进行深入分 析可知，认同理论强调了社会中各个层次对于自我的认知， 进而从根本上影响了社会行为和能力。消费认同对于消费 者的行为研究有着极为重要的影响，消费在满足人类需求的 同时，具有更高的文化共性特点，是构成认同的有效途径，消 费和认同是相互依存的关系。消费认同从心理学角度对于 信任的重构起到了正向的积极促进作用。
(2)分享消费认同。分享消费是人类为了合理配置闲散 资源而兴起的新型消费形式，基于当前经济和科技的发展， 人类从环保、经济和生活方式三个方面实现了对于资源的合 理配置，提高了资源的利用效率，分享消费的认同在内涵层 面促进了信任的形成，进一步对于分享者和消费者的消费参 与意愿形成了积极的影响。
四、结语
本研究尝试将感知价值理论应用拓展到新的领域，主要 从信任意愿和信任信念两方面进行分析，从制度、组织消费 者等领域探讨了信任重构的方法，探讨了消费者信任重构机 制。通过本研究发现在消费者对于共享经济平台的使用过 程中，其信任的重构主要通过个人信任、制度信任、经济信 任、人际信任和认同信任等几个路径形成，在消费者熟悉的 情况下，计算过程和社会认同对于消费者的消费信任影响更 明显。因此，共享平台需要针对不同的客户群体，提供有侧 重的信任重构措施，针对共享平台而言，需要通过不断的信 息质量等信息平台的优化，为消费者提供有效的共享平台信 息。同时，通过持续服务的输出，提升自身的良好口碑，并为 消费者提供诸如便利性、互动性等非经济类的服务保障，提 高消费者对于平台的信任程度。
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作者：林 莎 雷井生
