摘 要：烟草行业一直是支撑我国社会市场销售发展的重要支柱，在整个国民经济中所占的比重也是不容忽视的。对此，本文将以高价位卷烟的市场销售为切入点，从奢侈品营销理论出发，分析我国奢侈品的消费现状，并探讨以奢侈品为基础的消费策略，阐述高价位烟卷营销的可行性，并列举出相应的措施和方法，希望能够给相关从业人员带来一定的参考和帮助，帮助高价位卷烟提炼产品概念，满足个性化需求，拓展自身的市场，营造出距离感。
关键词：奢侈品营销;高价位卷烟;基本理论;可行性分析;措施探讨
引言
通常意义上所说的高价位卷烟，主要指的是批发价格高于600元/200支的卷烟。近些年来，我国烟草制品的市场发展已经取得了较为明显的成就和进步，相关产品的利润空间也随着价格的上升有了进一步的拓展，高价位卷烟销售的利润十分丰厚，这也引起了各个企业的高度重视和关注。也正是在这一态势的推动下，为了凸显出自身的市场竞争优势，抢占高价位卷烟的竞争市场，各个烟草工业企业也针对这一领域展开了一系列的探索和实践。在这里，高价位卷烟在价格和定位上都有一定的特殊性，所以市场容量是相对有限的，必须采取有别于普通卷烟销售的策略和方法。也就是说，高价位卷烟具有一定的奢侈品属性，这也与高价位的香水和彩妆类似。因此，烟草工业企业也应当从奢侈品营销理论中寻找经验，提高自身的营销质量和效率，扩大自己的市场空间。
一、我国奢侈品消费发展现状
奢侈品本身是隶属于经济学和社会学的专有概念，但始终没有相对统一的定义。早在之前，维尔纳·桑巴特曾经在著作中指出，奢侈是超出任何必要开支的花费部分。由此，奢侈品也被定义为功能性效用总价低而情境效用较高的产品类型。除此之外，2005年，安永会计师事务所也把奢侈品看作面向高端或者是中高端市场的产品，认为其自身的生产和制作更加注重品质与质量。从微观经济学的角度来看，如果需求收入弹性大于一，那么该商品就是奢侈品的范畴。当下，我国奢侈品消费市场的扩大趋势是尤为明显的，潮流劲头没有任何减弱。早在2018年，我国的奢侈品市场销售额就已经实现了破纪录的增长，而且中国消费者在这一领域支出占比也越来越高。再加上，千禧一代消费能力的提升是尤为明显的，这就给全球各大奢侈品牌的市场拓展带来了更多的可能性。而且，许多奢侈品牌借助各式各样的数字营销，通过媒体红人的宣传和推广，也在各个阶层实现了全方位的渗透，让中国奢侈品消费也有了新的增长引擎。之前，波士顿咨询公司和腾讯公司就已经对中国的奢侈品市场发展做出了一定程度的预测，或许到2024年，中国个人奢侈品市场的复合年增长率会达到6%，中国消费者也会贡献全球奢侈品市场的40%的销售额，带动全球经济75%的增长。
二、分析奢侈品营销的基本策略和方法
(一)高额定价凸显品牌身份
著名的凡勃伦效应可以解释奢侈品营销的特点，具体来讲，商品的价格定得越高，那么它的市场销售就会越发热络，这一论断主要基于群众的挥霍性消费心理愿望。许多消费者为了得到社会的认可与肯定，也通常会选择消费超高价格奢侈品的路径，把自己与他人区别开来。这也就意味着，奢侈品的定价并不完全依靠其自身的生产成本，高额定价本身就是营销的一种手段和行为。
(二)突出品质彰显生活态度
笔者在上文中已经提到过，奢侈品对品质和质量的要求是尤为严格的，而且还涉及销售服务和售后服务。从质量来看，奢侈品通常蕴含着经典且独特的设计理念，并且也使用了超凡细致的工艺和程序，无论是在原料还是品控上都十分考究。从服务来看，奢侈品店铺的选址、店铺内的装修风格和布局形态，甚至是商品的摆放，都需要通过精心的设计，体现出自身的生活价值取向和奢侈的属性，由此来吸引消费者的注意和目光。
(三)文化延伸彰显品位价值
奢侈品的发展本身就蕴含着一定的历史和文化，经过了数代设计师的积淀和思考，其本身就被赋予了诸如精致、尊崇、品位等抽象性的情感理念，能够满足消费者对身份和地位的心理需求。再加上，奢侈品也可以传递出独特的品牌故事，能够有效提高自己的附加价值，向受众传递自身的理念和思想，展示出更多的精神诉求来吸引消费者。例如，著名奢侈品牌Celine就以其中性的西装和简约的设计，打破了群众对女性固有的印象，体现着女性的帅气和干练。YSL也以跨越式的女士西装，打破了女子只能穿束腰和裙子的守旧思想，为女性带来了新一轮的解放，也掀起了延续至今的潮流。
(四)控制数量彰显出稀缺性
奢侈品厂商在生产的过程中会本着技术稀缺和限量生产的原则，采取选择性和排他性的销售渠道，营造出具有稀缺性的市场形象，让消费者感到产品的独特性和稀有性，不能唾手可得，也不能通过量产来获得，这就会让消费者心甘情愿地接受高昂的价格，并从中获得满足感与自信心。而且，许多奢侈品也始终保持高冷且高傲的姿态，尽可能避免打折甩卖，通过促销手段去扩大自己的市场。例如，爱马仕的箱包在销售的时候就采取一对一配货的形式，显示出自己品牌的稀缺和独特。巴宝莉的服装，即便是有大量的库存积压，也不会选择用打折的方式销售出去，而是会用其他途径全数销毁。
(五)重视网络平台的营销和宣传
从奢侈品的官方网站设计来看，相较于一般产品来讲，奢侈品的官方网站具有更加鲜明的风格，而且也透露着高端和设计感，通常会采取类似于杂志的构图形式，在设计上十分新颖，传递着丰富的文化内涵。除此之外，奢侈品网站也会上传许多精美的图片和视频，通过视觉上的冲击，展示出明星风采，让浏览者能够模拟感受产品的构造和性能，通过网络销售自己的理念。
三、分析高价位卷烟利用奢侈品营销理论进行
市场销售的可行性首先，我国消费者之所以会选购奢侈品，主要的目的是显示自己的身份和品位，因此，他们也喜欢购买能够在公共区域摆放的商品，如皮鞋、皮包、手表等。卷烟就是一种能够在公共场合摆放的产品，也符合消费者内心的需求和期待。其次，我国的奢侈品市场发展得比较缓慢，还停留在摸索阶段，和西方发达国家的汽车购买相比，我国的消费者都是比较喜欢购买衣服和香水等。
卷烟是一种低级的奢侈产品，比较符合中国消费者的消费水平。最后，中国奢侈品消费者主力是40岁以下的年轻人，这也就意味着，国内的奢侈品消费队伍还隐藏在普通的消费者中，那些拥有较高收入而且追逐时尚的年轻群体，很容易受到奢侈品品牌形象和价格的影响，参与消费活动，这就进一步扩大了奢侈品的市场受众，稳固了全新的客户群体。与此同时，值得注意的是，我国高价位卷烟的市场销售本身就存在一定的问题，在制定货源供应策略的时候，没有做出精准的分析，并没有根据零售户卷烟的销售结构来制定货源的投放标准，甚至是按照遍地开花的原则来实施的，这也就导致一些高销量低结构的零售户也可以购进到高价位的卷烟，享受品牌红利，这就会在一定程度上破坏高价位卷烟的品牌形象和风格。并且，高价位卷烟的货源供应并没有形成完善的体系和机制，在执行的过程中依旧会出现人情烟和关系烟的问题，甚至会出现超营销策略投放的现象，这就大大影响了市场投放的精确性，无法稳定现有的客户群体并延伸消费范围。
四、分析奢侈品营销理论下高价位卷烟营销的方法
(一)明确目标市场和受众
高价位卷烟在产品开发的过程中，就应当明确自身的市场销售方向和目标，要准确定位消费者的属性，按照消费者的年龄、身份、消费能力等制定与之相对应的产品策略。在这里，要尤为注重卷烟产品和消费者身份的匹配程度，推出具有不同特点的高价位商品。就富有阶层来讲，要显示出产品的文化内涵。对于富裕的年轻人来讲，应当尽可能展现出产品设计的时尚感和新颖性。对于礼品赠送来讲，要尽可能凸显出富有吉祥寓意的产品。当下，在奢侈品营销中，已经强调了千禧一代这一概念，也就是那些年龄在28～38岁之间的年轻消费者，他们不仅有强烈的奢侈品消费意愿，还有足够的消费资本和能力，对奢侈品也有相当程度的研究，所以他们对卷烟的兴趣也会十分明显[1]。
(二)提炼产品概念和文化
就产品的开发和包装的设计来看，必须凸显出品牌的价值定位与文化内涵，奢侈品就如同特定的文物一样，是对文化和思想情感的重要积淀。在提高卷烟品质的同时，也要挖掘与产品相关联的文化和历史，注重凸显出自己的文化风格与特色，并挖掘产品的历史，凸显出自身的品牌价值和附加价值。除此之外，高价位卷烟的生产还应当结合现代化的时尚潮流，尽可能与国际接轨，满足中西方消费者的需求。
(三)提升商品质量和品质
虽然奢侈品的定价与成本之间的关系并不紧密，但奢侈品也必须有过人的质量，只有这样才可以真正在市场上站稳脚跟。所以，高端卷烟产品的生产，应当着重分析商品质量的锤炼。具体来讲，企业应当尽可能推动焦油含量的低焦化发展，把焦油含量控制在8毫克以下，这也符合高端消费者的健康需求。而且，企业还可以对常规的产品做出创新型设计，如细支侧开、双侧开等。并且，企业可以再次包装自身的市场产品，利用现有的具有一定市场基础的商品，实现品牌的进一步延伸，进行软处理之后，推出新的形态，然后投放市场，这样也可以给消费者带来耳目一新之感，让消费者感受到品牌的创新[2]。
(四)满足个性化发展需求
企业应当打造限量版的高端卷烟，让卷烟的定制凸显出特色化的特征。在这里所说的定制，主要包括两种类型，首先是企业针对特定地区推出的地区限定产品，其次是特殊定制的卷烟，包括消费者定制、终身定制和渠道定制等。当下，定制雪茄烟已然成为十分常见的高端卷烟营销策略，企业通常会与他人建立工商协同关系，编写私人定制手册，完善现有的定制流程[3]。同时，企业也可以凸显出加香差异化，推动香料变化的技术研发，可以利用高端果酒爆珠，让烟酒的香气结合到一起，或者是用草药包住，让中药理论和降焦技术结合到一起。除此之外，企业也可以针对那些已经退出市场的经典产品，利用原有的积淀，复刻经典的包装设计或者是口味，再现传统的特色与工艺风格，通过复刻来展现出原汁原味的产品，吸引消费者的眼球和注意力。
(五)结合互联网思维与技术
奢侈品品牌文化往往可以传递出特定的生活方式和态度，最终目的是营造顶级的生活模式，这也代表了品牌形象市场营销的最终阶段。尽管在广告法的影响下，烟草广告的传播受到了明显的限制，但也可以结合名人动态或者是明星效应，来提高高价位卷烟的知名度，把消费者的消费冲动和审美欲望结合在一起，让消费者认为，购买高价位卷烟在本质上也传达了对尊贵生活的向往和期待，表达的是内心的精致态度，如典雅、理性、内敛和厚重等，以上这些都可以让品牌的文化更加具有感染力和影响力。除此之外，还可以结合不同地区的商会、高尔夫协会，或者是古玩拍卖会，将高价位卷烟与社会名流云集的社交场合结合到一起，渲染高价位卷烟的品牌价值，传递与名流之间的关系，展现出产品的使用代表的就是非常之人的形象，这样也可以吸引更多的消费者。
(六)保留适当的距离感
高价位卷烟应当做好定点和定量的精准投放，要保证零售终端的传递具有针对性和侧重性。首先，要选择精确化的商圈，筛选不同地区的上柜区域，让上柜区域可以直接辐射到核心的高端商圈，这样可以吸引更多高质量的消费者。其次，要精选客户，要从零售客户高价位卷烟的消费情况出发，判断消费能力的大小，要展开合理的排序，取排名靠前的零售客户进行上柜[4]。还有就是要严格控制货源，让每一个零售客户得到限量供应的服务，这样可以进一步维持价格的稳定性，让零售客户认为这一商品是不容易购买的，调动他们消费的积极性。与此同时，还要配合良性的价格警戒调控机制，不能只是让价格居高不下，还要根据销量目标和市场发展的动态，按照月度或者是季度的周期进行调整，这样才可以紧跟时代发展的潮流和脚步。烟草公司的销售部门也要针对市场价格做出动态的控制，如果市场价格低于特定的标准，应当适当下调月度总量目标，尽可能地减少单笔货源供应量，这样可以营造出高价位卷烟供不应求的状态，进一步提高整个品牌的附加价值，让品牌高价值的形象更加深入人心。
(七)拓展销售途径与方法
奢侈品的高昂价格与其本身的稀缺属性存在密切联系，任何一样商品的生产如果超过了市场的需求，价格就会走向低迷，这也就意味着，市场需求应当尽可能地追求稍紧平衡，营造特定的饥渴现象，这样才有可能吸引消费者的注意力。商业公司要做出及时且有效的科学决策，在大数据分析和市场调研的引导下，分析市场零售客户卷烟库存情况，探索高价位品牌的结构，要摸排高价位卷烟的库存以及客户的消费能力，及时调整自身的营销策略，要保证市场稀缺的部分能够及时补充，而哪一个品牌规格的库存多，就要少投放该产品，这样可以通过饥渴销售的途径，刺激市场的消费欲望，维持动销正常的良性循环。除此之外，商业公司也需要采用推荐销售法，一个品牌之所以可以取得成功，首先归结于其品质的优良，接着就是宣传和推广的精准性，还有就是对消费者的正向引导，以上三个要素是缺一不可的[5]。
在这种情况下，就必须对动销比低的零售客户展开实地走访，要落实一帮一的政策，沉到底层，在物力上给予充分的支持和鼓励，要构建全新的卷烟零售模式，引导消费，撬动高价位卷烟滞销的杠杆。另外，商业公司还可以采取互补销售法，市场过度饱和是高价位卷烟经营面临的重点难题，而价格低迷、动销比差也是难以避免的风险，如果销售不以市场为导向，就必然无法进一步约束经营的行为。对此，商业公司要主动出击，要结合一线市场的走访和大数据，掌握库存数量，而且要分析农村的零售客户情况，以消费者的需求为导向，盘活市场高端卷烟的动销。五、结束语综上所述，持续推动奢侈品营销理论下的高价位卷烟市场拓展是合理且必要的举动，这是凸显我国高端烟草行业价值的应有之策，也是提高企业核心竞争力的有效措施。本文从目标市场的确定、概念和思想的提炼、质量的锤炼、个性化需求的满足这几个角度，论述了高价位卷烟市场拓展的方法，充分结合了奢侈品理论的基本策略，具有理论上的合理性与实践上的可行性，能够作为企业的参考依据。在未来，企业也可以用互联网思维展开线上推广和营销。
参考文献：
[1]李燕，付海婧.基于奢侈品营销理论的高价位卷烟营销策略初探[J].财讯，2019(18)：148-149.
[2]朱靓云.基于生活方式的奢侈品牌营销策略研究[J].商场现代化，2019(23)：70-71.
[3]张畅郁.基于消费者购买决策过程的奢侈品网络营销策略研究[D].北京：北京邮电大学，2011.
[4]张良.基于“饥饿营销”原理应用的奢侈品营销策略研究[D].成都：西华大学，2013.
[5]卢长宝，秦琪霞，林颖莹.奢侈品消费特性构成维度的理论模型[J].管理评论，2013，25(5)：123-135.
作者：刘 堃 孙峻青
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