摘 要：在互联网大数据时背景下，通过文献分析法对新零售理论进行研究，总结新零售理论在网络营销和实体零售的应用，并结合问卷调查法，以盒马鲜生为研究对象，对盒马鲜生的营销模式、发展现状、营销环境等进行调查分析，总结出生鲜电商要想可持续发展，必须抓住互联网时代发展机遇，转变营销模式，发展新零售。
关键词：新零售;网络营销;生鲜电商
一、新零售的概念
“新零售”是目前区别于传统零售的一种新型零售业态的概念表达。其应用互联网的先进技术和思想，对传统零售方式加以改良和创新，用最新的理念和思维作为指导，将货物和服务出售给最终消费者的所有活动[1]。企业以互联网为依托，通过运用人工智能、大数据、云计算等先进科学技术，将线上服务、线下体验的优势以及现代物流进行有效融合，以此来对商品的生产、销售和流通过程进行升级改造，进而重塑业态结构和生态圈的零售新模式[2]。
二、新零售下盒马鲜生营销模式的现状
(一)盒马鲜生的消费群体
盒马鲜生CEO表示，盒马鲜生不是简单地为顾客提供商品，而是提供一种生活方式的经营理念。盒马鲜生主要服务于家庭用户、办公室职员人群、周末休闲人群，倡导休闲、饮食、娱乐和便捷的特点，主打“三公里配送”和社区化服务。盒马鲜生采用优先布局一线城市，影响二三线城市的战略布局，从城市包围农村[3]。
(二)盒马鲜生的技术运用
盒马鲜生利用VR技术可以让消费者与店内互动更加直观生动，并运用云计算中的分布式存储技术进行数据收集、处理和分析，对消费者的行为进行数据画像，实现店内产品的精准营销，提高客户的品牌粘度。盒马鲜生在生鲜农产品售卖和配送方面，采用温度识别技术、图像识别技术等人工智能技术，降低生鲜农产品的损耗。盒马鲜生还采用大数据云计算技术，通过天猫、淘宝、支付宝用户流量作为数据支持，分析掌握目标消费群体的消费偏好和消费趋势，更加灵活的规避市场风险。
(三)盒马鲜生的广告营销
盒马鲜生利用互联网的信息传播优势，从马云提出新零售概念到盒马鲜生的开业，凭借马云强大的流量关注度，使其成为网上热点、社会新闻。其次，盒马鲜生积极投身网络时代的IP营销，通过网红、博主、消费者在店铺体验后的反馈，使其在各大知名网站、公众号进行流量扩展，吸引更多潜在消费者，形成广告营销的后续效应，增加广告强度。
(四)盒马鲜生的场景化营销
盒马鲜生的场景化营销提倡四个理念，即，随买随吃、想吃就吃、方便好吃、新鲜爱吃。场景化营销是盒马鲜生主要的营销卖点，消费者可以随时随地挑选食材，然后交由工作人员进行现场制作，在餐饮区就餐[4]。盒马鲜生的营销定位为中高端市场，利用大数据技术进行精确化营销，利用自身的影响力扩展流量，制造热点等广告营销手段开拓市场，创造了O2O网络营销的新模式[5]。
三、新零售下盒马鲜生的营销模式在实施中存在的问题
(一)运营成本高
首先是租金高，盒马鲜生强调的是五公里内免费配送，三十分钟内送达，所以门店选址大部分在各个城市的黄金地段。其次是仓储成本高，线上线下一体、前店后仓的模式需要建立一个足够大的仓库，所以，盒马的门店面积大部分在千平米以上。最后是构建强大的冷链物流体系，盒马鲜生虽然采用线上线下一体的模式，但线上销售额占据销售总额的50%以上，所以仓储和配送能力至关重要。
(二)目标客户人群具有局限性
通过市场调研和门店走访发现，盒马鲜生的用户大多为80、90后，虽然该类群体善于接受新事物，但他们却具有消费选择不确定性和多样性，不利于O2O网络销售模式的可持续发展。
(三)门店用户体验差
目前，盒马鲜生还处于初步运营阶段，许多方面还存在缺陷。如，在处理顾客售前和售后问题以及在处理与供应商协调产品供应、产品质量等问题还欠缺经验。当顾客在线上购买的产品描述与实体店看到的产品不相同时，顾客满意度下降，会消减顾客在盒马购物的积极性;或者顾客在加工区加工的产品质量差，服务人员态度差等，这些问题将会降低顾客在门店体验的满意度和消费情绪。(四)宣传效果不理想顾客了解盒马鲜生的渠道大部分来自于盒马APP和门店宣传，而在第三方平台和社交软件的转发占少数，说明盒马鲜生在“社区化”经营的宣传力度上效果不够理想。
四、新零售下盒马鲜生的营销模式在实施中存在问题的原因
(一)重模式的运营方式
“技术边界线”受到物流、信息、管理技术等技术革新的影响会发生位置变动，从而带动服务水平和零售价格的变化。盒马鲜生采用“超市+餐饮+O2O”模式，需要强大的运营团队，包括市场推广、采购部门、物流配送、仓储、技术研发为一体等，并采用线上线下相结合的模式。因此，需要有专业的技术团队和管理人才运营。
(二)受众小，定位高
盒马鲜生由于运营成本高，需要高盈利作为支撑，这就造成大部分商品定价较高，这就导致盒马鲜生的受众人群较小，难以下沉到消费能力较低的地区。
(三)支付方式单一，餐饮区域拥挤
在盒马鲜生下单购物需下载盒马APP并仅支持支付宝付款，究其原因在于盒马鲜生需对用户消费行为进行大数据挖掘和分析，导致其消费群体较为单一。相对于传统电商，盒马鲜生具有“小而美”的特点，餐饮、零食、百货、生鲜、粮油一应俱全，这就导致每块区域有限，而餐饮这一块除了加工区，还要有就餐区，所以造成整体过于拥挤。
(四)宣传渠道单一
盒马鲜生在网络营销采取的方式较为单一，与线上线下布局、多元化的经营策略相比，网络营销在宣传上并未有所创新。既没有连接规模化效应的粉丝口碑，也没有继续扩大影响力，在大力打造“社区服务商”的同时，并未营造“社区化”的营销效应。
五、新零售下盒马鲜生营销模式的优化策略及保障措施
(一)优化策略
1、开源节流，优化技术。盒马鲜生在营销过程中应与多个网络服务平台共同实施网络营销工作，建立以美食生鲜为核心的网络营销体系，形成系统化、规模化的营销模式，与供应商、消费者、商家建立共赢的合作关系，拒绝恶性竞争;要优化冷链仓储技术，减少运输过程中的损耗，降低运输成本;要增加高毛利的产品，提升单位产品品质，细化产品标准，逐步提高产品精细化，标准化;要重新对重模式的运营方式进行改造创新，可以采用外包服务或者引入合作商，分担资金投入风险[6]。
2、建立消费习惯，培养消费者口碑。盒马鲜生的场景化营销是为了建立一个良好的消费氛围，优化消费者的消费体验，提升消费者的消费满意度，所以如何给消费者一个差异化的消费体验是盒马鲜生需要解决的问题。因此，盒马鲜生需要在“场景”上多做改变，给消费者不同的消费体验。生鲜产品具有季节差异性，可以从季节方面吸引消费者，打造不同的主题场景，再配合微信公众号、微博等网络媒体配合宣传，打造盒马特色主题，当然，也要保证产品的质量、口感和安全。
3、精准营销，引导消费。盒马鲜生可以借助大数据平台，深入挖掘消费者需求、消费偏好、购买层次、行为特点等，在尊重消费者消费习惯的基础上引导消费，依靠阿里巴巴大数据平台优化盒马APP的个性化功能，不断修饰盒马页面并与客户积极互动。在移动互联网高速发展的今天，朋友圈、短视频网站是热门的信息交流平台，所以，盒马鲜生应利用好这些网络平台，积极参与网络交流，建立消费者关系网，积极建立盒马鲜生自己的网络社区，培养口碑，引领消费。可通过问答类、百科类发布盒马的产品以及服务等信息，用回答目标群体的提问把自己的信息传递给消费者，从而产生明显的口碑[7]。
4、社区化营销。盒马鲜生可利用互联网的信息传播优势，以自身的“流量优势”来吸引市场关注，引起新媒体的关注，进而有针对性投放大量广告，吸引潜在消费者，打造属于盒马自己的品牌文化，加强互联网营销。
(二)保障措施
1、加强制度管理与人才管理。盒马鲜生需要线上、线下的高效协同。因此，离不开一个强大的运营团队，而这需要精细的制度作为依据和保障。盒马鲜生应建立自身的营销模式管理制度，并结合自身产品的营销特点细化工作流程，认真落实责任人。建立一套有效的考核、监督机制，以及公平、公开、公正的绩效机制。与此同时，盒马鲜生应积极鼓励有想法、有成绩、有创新的员工，认真听取员工对盒马鲜生的意见和建议，包容和激励员工，让员工有一个积极向上、热情的工作态度，还需引进网络营销人才，完善员工培训机制，对员工进行专业的知识培训，提高员工的营销技能。
2、优化与创新新技术的发展。随着互联网的发展，越来越多的互联网技术应运而生，盒马鲜生可立足阿里巴巴大数据，在此基础上建立自己的盒马信息数据库和营销管理体系，加强新技术的应用，及时掌握市场信息，增强信息处理和分析能力，有效规避风险。
参考文献：
[1]赵树梅,徐晓红“.新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济,2017,31(05):12-20.
[2]梁莹莹.基于“新零售之轮”理论的中国“新零售”产生与发展研究[J].当代经济管理,2017,39(09):6-11.
[3]方颉,杨磊“.新零售”背景下的生鲜供应链协调[J].中国流通经济,2017,31(07):55-63.
[4]王坤,相峰“.新零售”的理论架构与研究范式[J].中国流通经济,2018,32(01):3-11.
[5]苏燕平“.三新”视角下以“新零售”推动流通业革命的思考[J].商业经济研究,2018(14):12-15.
[6]孙锐.新零售下供应链的协调研究[D].北京:北京邮电大学,2018.
[7]邢昊.生鲜电商O2O模式网络营销研究[D].北京:首都经济贸易大学,2018.
作者：李亚子
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