摘 要：旅游业是我国的第三产业之一，也是我国的支柱型产业，对促进我国的经济发展及社会生产具有重要影响。随着科技的不断进步，互联网技术被广泛应用于旅游业的发展当中，网络营销成为旅游业信息化发展的重要表现，对促进我国旅游业的发展具有重要作用，本文首先对旅游业中网络营销的作用及发展态势和存在的问题进行了详细分析，随后从多个角度对旅游业网络营销发展对策展开了深入探讨。
关键词：旅游业发展;网络营销;发展态势;网络营销对策
互联网的发展，使得民众迎来了数字化转型时代，在此背景下，各行业逐渐开始应用数字化技术进行生产与发展，旅游业的网络营销便是旅游行业紧跟数字化时代发展步伐的重要表现，传统的线下营销方式向数字化网络营销方式进行转变，不仅为民众的生活及社会的生产提供了诸多便利，还使得旅游行业的发展速度获得提升，各地区的旅游品牌及旅游资源获得了良好的推广。当前，数字化转型背景下旅游业的网络营销发展存在诸多问题，需要政府及旅游企业引起重视。
1旅游业发展中网络营销的作用
1.1推广旅游品牌及资源
信息时代，网络营销是旅游业发展的重要渠道，互联网平台的构建，为旅游资源及品牌的宣传提供了条件，使得旅游企业在低成本控制下既增加了营销途径，扩大了营销范围，又提升了旅游知名度，获得了经济效益。传统的营销方式，如促销活动、发放宣传单等，需要消耗大量的人力、物力及财力资源，费时费力，而且营销效果不佳，不利于企业经济效益的提升，而网络营销模式的开启，借助互联网对消费者的各类旅游需求进行收集、整理与分析，以此为基础制定相应的旅游计划，有助于旅游资源的有效推广[1]。同时，信息收集过程中企业品牌会随之获得相应的推广。
1.2提高旅游企业知名度
网络营销的市场调查，能够指导旅游企业制定合理的营销策略，有助于企业良好形象的树立及知名度的提升。互联网时代，网络因信息范围广、信息传播量较大等优势，已成为旅游企业宣传及营销的重要渠道，诸多旅游企业开始引进并应用互联网技术创建网络营销平台，并且还注册与设计了企业专用的旅游宣传网页，网页设计精致美观，包括企业的基本信息、企业文化、各种旅游服务资源及旅游服务项目等，借助网页的设计及宣传，有助于提高企业旅游品牌的知名度，加大企业各类旅游项目的宣传力度，从而对企业的旅游资源进行推广[2]。
1.3旅游企业运营潮流化
经济的发展使得民众开始追求精神方面的享受，旅游因具有缓解压力、愉悦身心的作用而被广大民众所追捧，旅游行业逐渐爆火。各旅游企业为提升经济效益，纷纷开始创建个性化的网络服务平台，并推出了网络营销模式，以此满足信息化背景下民众的旅游需求，多样化及个性化的网络营销是旅游企业紧跟时代发展的重要表现。例如，旅游企业微博及微信公众号的创建，可为企业与游客之间的交流与互动搭建桥梁，游客可通过公众号对企业各旅游服务项目及资源进行了解，企业则可以通过电子调查问卷、旅游意向书等方式收集游客旅游需求及建议等。
1.4旅游市场规模扩大化
网络营销的出现，使得旅游市场规划逐渐扩大，该营销不受空间限制，信息的收集、传输与共享等均可超时空完成，各种打折及促销活动也可在网络平台上开展，如限时出售打折旅游门票、各类旅游优惠券的发放等。大数据时代，网络营销平台各类旅游信息的传播速度之快、传播范围之广，随着手机智能化的发展及各类电子设备的推出，使得民众可随时随地通过官网关注旅游行业的各类信息，这在一定程度上扩大了旅游行业的市场规模，为诸多民众旅游资源及产品的了解提供了便利，既有助于快速有效地满足民众的旅游需求，又有助于提升旅游企业的竞争优势[3]。
2旅游业中网络营销的发展态势
2.1网络营销发展的问题
2.1.1营销缺乏安全性
网络营销的安全性问题主要表现在三个方面：网络信誉的保证性、网站建设的稳定性及线上交易的保密性等[4]。互联网技术的应用，在为旅游行业发展提供诸多便利的同时，也增加了旅游行业线上经营的安全风险，网络营销容易受多种因素的影响，其运营存在较多的不确定性，此种问题逐渐成为旅游业网络营销模式应用与推广的阻碍。网络营销之后的网上交易行为，会涉及消费者的个人信息，如姓名、住址、微信号及银行卡号等，此类信息均属于隐私类信息，需要企业对其进行严格保密。因此，网络营销平台的安全性是防止信息泄露的重要前提。
2.1.2服务的质量偏低
当前，我国部分旅游企业创建的网络营销平台缺少游客与企业互动、交流的设计板块，整体网络服务质量偏低，不利于企业旅游信息的传递及消费者旅游信息的获取。首先，企业网站收益较低，与实际的经济投入不成正比;其次，旅游信息的实效性较强，需要网络营销人员不断对其进行更新，实时、有效的旅游信息才能够最大化地获得民众的关注，部分企业网站信息更新程序繁杂，信息更新成本较高，致使旅游信息更新不及时，缺少一定的实效性;最后，旅游企业在网络营销方面缺乏宣传力度，没有专业的营销人员对其进行管理，使得网络服务质量降低[5]。
2.1.3网上支付瓶颈期
一方面，我国是一个较为传统的国家，部分民众传统的线下消费理念根深蒂固，对于网络线上消费的方式需要较长时间去适应，而部分老年消费者受年龄影响，很难学会网络消费的操作模式，进而大部分老年人无法接受网上支付的消费方式。旅游业的网络营销提供的是虚拟产品，网上支付采用的是电子货币，这使得部分消费群体需要一个长时间的适应过程。另一方面，我国网上银行的发展尚且存在诸多漏洞，网上支付体系发展缺少完善性与制度化，部分旅游企业的网上支付还处于建设阶段，此种现象直接影响了企业网络营销的发展，网上支付进入瓶颈期。
2.2网络营销问题的原因
2.2.1缺少信息化建设
当前，在旅游行业网络营销的发展阶段，仍有部分地区旅游信息化建设的基础设施不够完善，如宽带覆盖范围较小、互联网网速较慢等问题，使得网络营销缺少智能化及自动化的基础设备。计算机是网络营销的基本设备，互联网宽带是网络运营的关键，诸多旅游信息资源及产品需要企业以音频、文件及图像等形式展示在网络平台上，供消费者检索与查询，该操作对于互联网宽带的信号强度及网速要求较高[6]。但是，当前我国的信息化基础设施明显不足，尚且无法满足网络营销的运营要求，仍有部分地区的旅游企业选择使用传统的营销方式，对于信息化基础设施的建设缺乏重视。
2.2.2缺少系统性法律
我国电子商业发展起步较晚，现在还处于发展阶段，诸多相关的法律法规尚未健全，使得我国旅游业网络营销模式的应用与推广存在诸多不利因素。信息化发展迅速，我国网络营销方面法律法规建立与实施的速度明显落后于信息化的发展速度，尤其是在旅游产业方面，网络营销缺少系统性的法律条文。站在工商局注册登记的角度分析，旅游企业并不能直接从事旅游业务，旅游业务的经营需要工商局的盖章批准，在盖章环节存在诸多纰漏，使得许多企业在无许可证的情况下开始从事旅游服务。站在旅游企业的角度分析，企业的营销应该遵法守法，注重自身法律体系的构建。
3旅游业中网络营销的发展对策
3.1转变企业营销理念
在信息化时代尚未来临之前，传统的营销及消费模式是面对面的“一手交钱，一首交货”，此种消费模式在老一辈人群当中印象较为深刻，使得老一辈人群线下消费的理念根深蒂固，“一手交钱，一首交货”的消费方式已经成为生活习惯[7]。当科技的发展将民众带入信息化时代时，网络营销及线上消费的方式开始冲击着传统的消费方式。在旅游行业网络营销初期，其受众群体范围有限，使得旅游企业网络营销市场的扩展存在阻力，需要旅游企业优先改变营销理念，并通过各种方式引导消费者改变传统的消费理念与方式，如创建网络营销平台、旅游官网等，引导消费者网络消费。
3.2加强企业网站建设
随着我国旅游浪潮的掀起，旅游网站数量逐渐增多，旅游官网质量参差不齐，仅有少部分旅游网站是企业管理者亲自操刀设计创办的，许多网站存在信息落后、内容空洞、信息缺乏重点及缺少吸引力等问题。网络营销的开展，需要企业管理者注重旅游网站的创建及网络信息的实时更新，网络设备及系统的定期维修，设计重点信息推送模块及扩大信息的对外开放程度等，以此为游客旅游信息的查询及需求的满足提供保障。网站是企业与游客沟通的桥梁，可为游客旅游信息的浏览与收集提供便利，激发游客的旅游兴趣。为此，企业需要确保网站信息的真实、准确，注重合法经营。
3.3创建旅游网络品牌
我国的旅游产业属于新兴产业，其运营与发展潜藏着巨大商机，各旅游企业应该重视自身旅游网络品牌的创建与推广，不断完善网络平台建设，提升网站运营品质与服务质量，尽可能做到网络营销在确保服务质量的基础上提高服务水平，扩大服务范围，网络营销的服务质量及水平，直接影响着网络品牌的宣传与推广。网络营销不受空间限制，为旅游业应用互联网进行营销的一大优势，随着互联网受众群体数量的增多、范围的扩大，创建旅游网络品牌对企业的网络营销具有重要影响，品牌是企业经营理念与企业文化的重要标志，体现了企业的个性与魅力[8]。
3.4注重网络基础建设
基础设施建设是旅游业网络营销发展的根本，信息技术的应用，有助于实现基础设施建设的自动化。一方面，注重交通及居住等方面的网络化基础设施建设，运用信息技术改变航空及酒店的网络营销模式，加快速度提升航空、酒店的信息化水平及尽可能实现智能化管理等，有助于促进旅游业网络营销的发展。另一方面，旅游信息的处理实现网络化与智能化，各种旅游信息逐渐增多，其蕴藏的旅游资源质量参差不齐，有真有假，增加了游客信息查询与筛选的难度，网络基础设施建设可实现信息资源的自动化筛选，有助于缩短游客信息检索的时间。
3.5健全网络支付体系
我国旅游业的网络营销还处于发展阶段，网上支付体系的健全需要国家相关政策的支持。国家可通过建立健全法律法规，为旅游业的网络营销提供理论依据及制度保障，确保旅游业信息资源开发的合法性，旅游网站创建及运营的规范化等，进而增加网络支付的安全系数，提高网上旅游交易的成功概率。随着线上网络消费模式的流行，网上支付已经成为民众消费的重要方式，在旅游行业，网上支付体系是网络营销的重要组成部分，其在确保网络营销信息完整性的同时，可以对消费者的个人信息进行全方面的保护[9]。
4结语
信息化时代，互联网的出现，使得电脑被广泛应用于民众的生活与工作当中，不仅改变了民众的生活方式，还对民众的消费观念产生了重要影响，尤其是在旅游方面，网络营销是时代发展的必然产物。目前，旅游业的网络营销因缺少信息化建设及系统性的法律而存在营销缺乏安全性、服务质量偏低及网上支付遇到瓶颈期等问题，需要有关人士转变企业营销理念、加强网站建设等。
参考文献
[1]彭艳梅,田菁菁.数字经济下农村旅游业发展态势及应对策略[J].时代经贸,2021,18(3):81-83.
[2]孙彦,赵晶,尹维伟.旅游业的网络营销发展态势及对策探讨[J].企业科技与发展,2021(6):114-116.
[3]刘兵燕,张寸花.旅游业的网络营销发展态势及对策[J].美与时代(城市版),2019(1):109-110.
[4]刘茂啟.天津蓟县乡村旅游网络营销策略研究[D].桂林:广西师范大学,2017.
[5]孔令斌.基于SWOT-PEST模型的济南市市中区旅游业发展现状及对策研究[D].济南:山东师范大学,2018.
[6]拥忠.甘孜州单体酒店4R网络营销策略研究[D].成都:四川师范大学,2018.
[7]李智.“互联网+”背景下的乡村旅游营销策略研究[D].舟山:浙江海洋大学,2018.
[8]白青彦.广西山水壮都小镇项目的网络营销策略研究[D].南宁:广西大学,2020.
[9]徐岸峰.基于网络平台的智慧旅游服务模式研究[D].哈尔滨:哈尔滨理工大学,2019.
作者：李萍
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