摘 要：随着社会经济的快速发展，人们对生活质量的要求越来越高，因此近年来人们对水质的要求明显提升，瓶装水经过层层过滤使水质达到各项检测指标，饮用瓶装水已经逐渐在大众心中留下“健康、安全”的种子。通过查阅市场报告数据可知，瓶装水在市场上近10年来销售额稳步增长，本文从瓶装水市场近10年的发展状况及消费者消费意愿倾向的角度展开此次调查分析。本次调查方案设计以网络调查问卷为主，以线下拦截式采访、电话访谈法、入户访谈法为辅，将范围扩散到全国，按最佳样本量进行简单随机抽样，为瓶装水市场的未来发展提供一定的参考。
关键词：瓶装水市场;消费需求分析;企业分析;营销模式;瓶装水改善
1背景分析
1.1瓶装水市场国内现状
近年来，农夫山泉、怡宝以及百岁山三大品牌的市场占有率逐步上升，究其缘由是其产品质量、质地的提升得到众多消费者的认可。目前国内的瓶装水企业无论规模大小，都在积极寻找适合自己的营销模式以及发展方向，但由于瓶装水发展的国内硬件有限和消费者对瓶装水升级的需求等，国内众多企业还未突破难关。数据显示，国产瓶装水品牌主要是以1~2元的价格进入大众视野，而国外瓶装水品牌主打高端奢华的市场，价格大概10元/瓶。目前中国瓶装水行业排名前三的企业，品牌市场占有率达到57.9%，排名前六的品牌市场占有率已达80.5%，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露以及娃哈哈六大品牌利用自身的优势打造的营销风格各不相同，大众在市场上给出的反响也有所差异，“有点甜”的农夫山泉的市场份额为26.5%，位列第一。
各大企业发展受阻的原因有三个方面，首先是产业链投资大，厂家生产的成本高，以及对水源、货源的运输费用高。在前期寻找纯净、安全的水源时，企业要投入大量的时间、资金等，对于企业来说是一个非常大的挑战，但从我国的瓶装水市场消费者的购买量来看，国内的瓶装水人均消费量还存在着上升的空间。我国的瓶装水人均消费量低于世界平均值，与美国、日韩相比，我国依旧存在较大的空间，但随着我国GDP的增长，国内瓶装水销量的曲线将呈上升趋势。
1.2瓶装水市场近年趋势
近年来我国的GNH系数在全球排名较低，其中有一项缘由是人民的身体健康问题，而瓶装水市场的发展，也自然离不开健康的理念。由于我国的直饮水源还未达到安全的指标，饮用瓶装水已经逐渐在大众心中留下“健康、安全”的印象，更有利于瓶装水市场的快速发展。对于各个企业产品的宣传、价格等，若要实现瓶装水的有效溢价，则要对市场的诱导因素进行充分利用。中国瓶装水在1930—1982年的萌芽期，崂山瓶装水以一己之力，将瓶装水带入大众视野，而后1982—1990年，瓶装水市场迎来了第一批纯净水，并且被列入国家监管列表中。再者，我们耳熟能详的农夫山泉、怡宝、百岁山等品牌开始寻找天然水资源，创造了瓶装水市场的高潮，历经80多年的努力，时至今日，瓶装水市场已经呈现出一个非常多元丰富的规模，早在2019年，我国的瓶装水市场已经占据软饮行业的20.3%。我国的瓶装水品牌在近10年来，更多的是主打中低端市场，但中低端市场发展的速度已经趋近平缓，有部分企业在维持中低端市场发展的同时正在走进高端市场，与国外瓶装水品牌进行市场竞争，这种竞争是一种良性的竞争，不断开拓瓶装水市场发展的可能性，提升我国的GDP，推动企业的进一步发展。
1.3瓶装水品牌案例
在中高端领域里，消费者更看重的是水源的品质，不同水源的差异也带来了品牌之间的比较。在农夫山泉“有点甜”“我们只是大自然的搬运工”的广告语中，不难看出农夫山泉的营销模式是抓住大众对水质的关注点，品牌优势在于水源地，“千岛湖”是汇总了许多大山河源的泉水，经过自身的净化，得到甘甜的天然水。对比农夫山泉的天然水，假设消费者对其品牌信任度偏低，那乐百氏的“27层过滤”则会更加吸引了大众关注，一层又一层的净化，是消费者安心饮用的精神支柱，乐百氏瓶装水的纯净度得到大众的青睐，该营销模式在众多品牌中脱颖而出，成为乐百氏的经典广告。品质与价格是市场选择的两大因素，农夫山泉、乐百氏品牌是相对注重水质的一类企业，不同的是娃哈哈和康师傅则是在包装、物流等方面对瓶装水降低成本，从而在瓶装水市场进行价格竞争。康师傅牌的瓶装水选择从包装上进行减重处理，降低瓶装水瓶的单位成本，做到最低成本——单瓶5毛钱，2004年进入市场开始迅速占领低价市场。娃哈哈企业则是利用遍布在全国各地的工厂、生产基地，充分保证瓶装水货源的覆盖与供给，娃哈哈利用自己的销售网络体系，迅速做到新产品的推广，在瓶装水市场排名前六。
2调查方案与数据分析
近年来，部分地区的自来水质遭到工业废水、生活及农业污水等的水体污染，水体污染给人们的生活造成了较大影响。随着人们对健康的重视程度提升和追求更佳的水质，瓶装水市场很快发展起来。为了更全面深入地了解瓶装水市场，我们在互联网上面向全国各地人民发放问卷以便更全面地了解消费者群体对瓶装水行业的需求、满意度及意见等因素，有效回收的551份问卷中，调查群体覆盖全国大部分省份。我们从消费者的年龄段及职业、薪酬、所在城市等因素出发进行分层调查，再将地区细分为一线、二线、三线及其他城市，然后进一步调查消费者购买频率、购买渠道，进而深入调查了解消费者在购买瓶装水时会考虑哪些元素，从价格、包装、水质、口感、品牌等方面进行调查分析。
2.1问卷调查抽样控制
为了获得更加准确的数据，我们对问卷进行精心设计：(1)简明的介绍调查主题，突出调查目的及用处，并且保证调查者的隐私安全，在一定程度上消除被调查者的隐私保密疑虑，以提高问卷调查的真实性。(2)不断调整问卷的逻辑性，在不同的选项处适当设置跳转题目，让被调查者更容易接受，同时对于我们收集数据也有着很大的帮助。(3)通过问卷网进行调查，问卷网经验丰富，技术手段专业，数据质量符合欧洲ESOMAR28标准;平台设置监控追踪，保证数据真实、有效。本次调查，共发放问卷572份，回收有效问卷552份，有效回收率96.50%。
2.2问卷数据分析
因疫情关系，我们采用线上投放问卷的形式调查，历时9天在问卷网上收集了共552份问卷，并将其导入SPSS和Excel，以便整理数据。我们将收集的数据分为5组进行检查，检查是否出现有回答不全或缺损等问题的问卷，检查跳转题的问题设计是否连贯，并对问卷的问题和选项进行统一的定义和编码，便于后续分析。被调查者分为7个年龄段，其中18~24岁年龄段占大部分，职业大多为学生，占51%，退休人员占极少数，月收入为5001~10000元最多，占54%，最少的是2000元以下，仅占3%，大多居住在二线城市。被调查者购买瓶装水的频率一周在3~5次，购买瓶装水主要考虑价格、包装、水质、口感、品牌五个元素。被调查者大多选择购买价格为2~5元的农夫山泉瓶装水，主要是通过电视广告了解瓶装水的品牌。其次是超市的促销手段，购买地点以便利店为主。最后是大型超市和饮料自动售卖机。被调查者更注重瓶装水包装和瓶装水中内含的矿物质元素，对市场上现有的瓶装水的价格、包装、水质、口感、品牌等方面的满意程度，非常满意的占11%，较为满意的占56%，不满意的方面主要是瓶装水的口感，需要改善的方面主要为水质。
3正大企业案例分析——品牌传播战略
对正大企业SWOT分析如下，其优势在于正大企业集团在中国市场投资的投资额近60亿美元，资金充足;企业价值观、人才理念、商业哲理均有助于企业的发展;服务消费者到位，顾客满意度较高。其劣势在于旗下自有品牌的产品不全，缺乏创新能力，且对已有产品宣传度不高，营销策略较为传统。面临的机遇主要为中国经济正迅速发展，国家及政府各部门的重视与支持和互联网时代的科技发展。同时面临挑战，需要不断创新产品，发展企业特色;开拓销售渠道，为已有的产品加强宣传与推广;加强产品质量监控，提高对消费者的服务质量。正大企业集团的零售业主要分布在中国各地区，其批发零售企业最为出名的是易初莲花购物中心。易初莲花旨在给消费者提供更多种类、更高质量的商品，例如新鲜的水果和蔬菜，高质量的服装与家电等，保证消费者的消费权益。随后，加快了正大企业在中国零售企业的发展。中国零售企业的发展尚不完善，缺乏品牌发展创新战略，销售方式不全面。因此，中国零售业的发展具有广阔的发展前景，其也是亚洲零售业最具增长力的国家。正是因为正大集团采用了“多品牌战略”。通过电视传播《正大综艺》的方式，成为第一个以企业冠名的影视栏目，对正大集团品牌的推广起到了非常大的作用。正大集团以电视传播配合多品牌战略，打造了一个遍布世界各地的大企业，此品牌营销模式是在强大的公司基础下推行的，换言之，推行多品牌战略需要像正大集团这类具有雄厚实力的企业支撑，否则千里之堤将溃于蚁穴。
4研究结论及建议
4.1研究结论
中国瓶装水市场消费人群主要是18~30岁的年轻群体，由于瓶装水带来的便利快捷，大部分人会选择饮用瓶装水，对于瓶装水的价格、包装等习惯性地购买同一品牌的产品。由于人口基数较大，人均消费水平更偏向于中低端市场。消费者对于市面上瓶装水的价格、包装、水质较为满意，但还需要更进一步的优化升级，相对其他产品，消费者会更注重瓶装水的水质，对于品牌来讲，水质的纯净与安全是最重要的。现有市场上农夫山泉的瓶装水满足了大部分消费者的心理预期，加上有效的营销推广，形成一个好的瓶装水品牌，水质、价格、包装以及推广是其成功的重要因素。瓶装水市场的销售在线下占主体，需要更多地发展线下销售，超市、饮料柜等地方属于销售热门，可以结合线上宣传，对瓶装水品牌进行推广，从而使部分冲动型消费者转化为习惯型消费者，提升品牌销量。
4.2建议及决策
4.2.1瓶装水改善方向
较大部分被调查者对于瓶装水的口感较为不满意。市场营销层面可以根据不同年龄层进行口感接受度的调查，在全国对每个年龄层的受众群体进行抽样，分别让这些群体对这些瓶装水进行评价，挑选出他们最满意的品牌，最后进行改良，加以研究制造瓶装水的口感的方法和机能。
4.2.2传播渠道匹配
首先，可以通过多方网购平台合作+零售利润捐赠，刺激公益参与+消费，充分利用淘宝/京东等购物平台，在店铺首页附上公益参与链接，在产品付款界面标注售得资金的部分利润捐赠去向，并对客户表示感谢。其次，依托电视广告+网络传播媒体优势，广泛倡导优质优量，充分发挥网络平台传播功能，抓住时代潮流趋势，不断推出优质优量的瓶装水。最后，将自动售卖机与线上平台结合，不断扩大市场。在消费者自动售卖机购买成功后可以弹出对于瓶装水建议评价的问题，同时也可以邀请同学进群，积极调动身边的人参与接力，并且在填写完成后，可以获得奖励——优惠券，以此使得人们因为优惠券的吸引而多次消费。
4.2.3品牌发展战略
正如本文案例正大集团一样，多品牌传播的战略为正大集团带来了各方面经济的收益，在网络发达的时代，企业要充分利用网络力量，通过软文营销、短视频营销、搜索引擎营销、依托SEO技术进行网站营销等营销手段，将企业文化理念“利国、利民才能利企业”传播到大众面前，改变原有的传播渠道，加强网络传播的力度，收到事半功倍的效果。企业要建立一个品牌网络体系，要充分利用旗下子公司产品形成品牌效应，突出强调产品，展示产品优势，具体到产品的特质上，使消费者真正感受到产品的优势，从消费者心中提升品牌满意度，在多品牌战略寻找平衡点，发展企业核心竞争力，从而完善整体品牌体系。
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作者：潘弘璇 郑端 关芷珊 林依雯 徐仪斯
