摘 要: 伴随气象技术快速发展，公众对于气象服务的需求日益升级，消费场景也逐渐多元化，推动我国气象服务品牌价值愈发凸显。气象部门通过打造品牌化、IP 化，从赋能、全案、融媒体服务等方面开展多方位的探索与实践。面对市场营销新需求，气象行业面临挑战与机遇。文章主要探讨融媒体环境下气象服务品牌战略的重要性，分析当前气象服务市场营销路径的变化趋势，并结合实际工作和优秀案例，探究气象服务品牌营销的有效策略。
关键词: 气象信息传播; 品牌营销; 内容运营; 气象服务; MCN; 短视频; 市场营销
随着数字化技术的不断发展和全球化的深度融合，进一步加剧了市场竞争，推动品牌营销加速创新升级。有效的品牌营销策略能够提升品牌的市场知名度和竞争优势，降低营销成本和风险。近年来，气象部门越来越重视气象服务品牌的建设与营销模式的创新，根据不同客户的营销需求，结合重大天气事件、社会热点和活动资源，为客户量身定制不同维度的跨平台营销，助力气象服务品牌持续发展。
一、我国气象服务市场营销观念的变化
伴随人工智能、大数据、云计算、区块链、AR/VR/MR、5G等科技新技术的广泛应用，媒介生态和营销方式发生变革，新消费观念层出不穷。客户在消费时不仅会参考其他客户对产品的评价和推荐，还会考虑对整个人类社会可持续发展的影响，更加看重购买行为所呈现的价值取向和态度。在此形势下，也促使我国气象服务市场营销观念、营销方式随之改变。观念创新是营销创新的先导，也是其核心和前提。观念的创新不仅能够扩宽自身品牌的消费市场，还能将自身品牌推广出去。[1]与以往不同的是，当下的气象营销更注重渠道和创新。气象部门通过技术创新建立新媒体、网络推广和终端推广三面结合的多元化品牌营销传播渠道，增强品牌的影响力;通过模式创新提升品牌价值，整合全渠道资源，为客户提供个性化、精细化的气象服务，提升综合竞争优势，从而将效益最大化，承担更广泛的社会责任，扩大营销影响力。[2]
(一)注重维护媒资版权，媒体宣推方式由免费向收费转变
气象服务品牌的推广是营销模式中极为重要的组成部分。近年来，气象部门开始重新梳理气象媒资内容，逐步规范市场授权、整合市场乱象。针对未授权气象资源的网站、App等，实施分层次、分策略的有效沟通，力争维护气象品牌合法权益;同时，以媒资内容为导向，制订媒资内容刊例价，以此为依据开拓媒资版权客户，调整商务合作业务流程，从而实现媒体资源价值变现。
(二)行业解决方案营销升级为行业服务全案营销
在当下的营销4.0时代，客户青睐更完整的解决方案、更无缝衔接的消费体验，这对气象行业的整合营销提出了更高的要求。气象部门在把握好短期效益的同时，更注重长期营销的均衡发展，对于客户洞察和反馈、产品设计与生产、全渠道布局、技术与模式的创新突破、策略的适时调整都会兼顾。气象部门通过串联气象服务产品、大数据加工、气象专家、科研实验、媒体资源、直播矩阵等一系列独特资源和服务能力，为客户打造多元化、场景化、个性化的全案营销，极大拓宽了气象服务领域，实现品牌效益双丰收。
(三)利用气象媒体资源优势，拓展市场营销模式
随着短视频、直播行业异军突起，这些形式也成了气象行业的标配业务，并且逐步“常态化”。而气象主播群体作为气象媒体的一大优质资源，则是结合市场受众需求，向更加多元化、专业化的方向发展，通过直播带货、科普短视频等多种形式，探索市场营销新模式。直播电商渠道升级了“人货场”关系，运营模式不断优化，成为迅猛崛起的新型营销方式。2020年是脱贫攻坚决战决胜之年，中国天气网创新品牌营销方式，组织全国气象主播入驻快手平台，创建气象MCN(多频道网络)机构，将业务、市场与扶贫紧密结合，利用四级联动直播带货机制，探寻新媒体流量变现的新营销模式。引导国省市县气象主播加入直播带货行列，化身扶贫助力官，依托品牌影响力及资源优势，借助个人影响力助力扶贫产品快速触达用户、高效率转化。以视频直播、短视频宣推并结合节气大IP，通过“中国天气”品牌全网宣推，切实助力贫困地区农民增收，有效宣传扶贫理念，实现了“引入达人—产出内容—平台运营—广告/电商推广”的完整链条。MCN作为内容产业的新兴链路，价值在于将内容生产与商业资源有效嫁接，是媒介流量与商业变现间的衔接器，也是媒体融合转型的重要环节。综合来看，MCN在流量掌控、内容主导、转化效率等方面相较于传统广告服务机构具有明显的优势，也是媒介流量间接变现的关键性环节。
(四)研发短视频产品线，打造气象专家IP形象
结合市场受众需求，气象部门创新研发短视频品产品线，上线了《小牛顿气象台》《花卉盛放期预报》《花花天气》《首席有话说》《老天爷情报局》等多类短视频，内容涵盖重大天气过程及转折的预测解读、天气生活及旅游出行服务、少儿科普服务，爆款频出，从而打造“胡首席”“撩姐”等气象分析师个人IP形象。面对新市场环境，视频订制是潜力盈利模式，付费变现更倾向于专业内容，而IP化和品牌化是变现的升级。
二、气象部门实施品牌战略的重要性与作用
对于气象行业来说，实施品牌战略至关重要。实施品牌战略易获得用户的认可，在外界各种气象公司的竞争中，有助于消费者进行择优选择;同时有利于将气象信息服务的标准化、规范化，从而提升气象信息服务的质量，对新的气象信息服务项目的开展发挥品牌的延伸效应，提升市场知名度、品牌价值。另外，还有利于壮大气象信息服务能力，提高竞争力，有效防御竞争对手的侵入和高质量拓展服务领域，具有双重效应。实施品牌营销策略过程中，首先要树立先进的品牌营销理念，其次要制订和实施长远规划，在大数据背景下强化对气象信息技术的应用，重视气象专业化人才建设等，全面优化品牌营销策略，促进品牌全面发展。[3]
品牌战略的核心是追求长期发展和价值成长，气象部门应主动根据用户需求变化、消费热点的转变，利用互联网新技术、新媒体传播方式等不断调整品牌营销策略，优化和完善品牌营销机制，强化品牌营销的战略性、长期性、持续性、稳定性。[4]
三、气象服务品牌营销的有效策略
(一)利用天气话题营销，增强品牌辨识度
话题营销是数字时代品牌营销的重要手段之一，利于提高营销内容和品牌的社会曝光度。借助热点话题、热点事件不仅可以引发社会关注、分享、讨论，还可以创造“口碑效应”，提升品牌美誉度、好感度。[5]需注意的是，要把握好获得传播认知的时机，将话题与产品和品牌巧妙结合，且应用场景自然，加深用户对品牌的认知，从而引发情感共鸣，建立用户与品牌间的情感联系。另外，还可以设置一些有奖福利活动，吸引用户积极参与活动，提高关注度。[6]
近几年，中国天气网沉淀优质品牌产品实力，结合重大天气过程、节假日等热点制作的生活地图产品霸屏各大热搜榜，其创建的相关话题更是引发病毒式传播和网友热议，形成创意性营销事件，高效提升融媒体品牌影响力和传播力。例如，寒潮天气过程中推出的全国冻哭预警地图，上线后频登各大媒体热搜榜单，话题#全国冻哭预警#登上微博热搜榜第二、百度热榜第四、知乎热榜第四、今日头条热榜第七、腾讯热榜第二十一，被新华社、人民日报、中新网、百度、优酷、爱奇艺等百余家媒体转载，央视新闻频道、河北卫视、安徽卫视、四川卫视等节目采用并口播中国天气网，腾讯要闻、百度首页等重点位置推荐，话题阅读量超6亿，参与讨论网友超14万。此外，热点话题还引发其他媒体借此延展报道，营销带货，提升品牌传播价值，促进品牌销售转化。
(二)构建全媒体传播体系，提升品牌核心竞争力
想要提升品牌传播效益，必须不断拓宽传播渠道，构建立体的全媒体传播服务体系，实现气象服务内容一次创作、多次开发、全媒体呈现、各渠道推送传播，树立品牌影响力和公信力，提升品牌传播效益。“中国天气”品牌建设就是非常成功的案例。早期，“中国天气”以网络PC端服务为主，设置生活、旅游、农业、科普、气候等满足多群体、多业态的产品频道，充分发挥气象防灾减灾第一道防线作用，着力打造“第一时间、权威发布、立体服务、全媒传播”的公众气象服务品牌。随后面对市场新需求，研发WAP端、App，以“天气通讯社、百姓贴心人”为定位，助力美好生态、守护美好家园、共享美好生活为品牌目标，推进中国天气融媒体发展，构建了面向新媒体的气象媒体服务传播体系，将“中国天气”的图文、视频等优质资源包装。通过电视、网站等渠道推出天气头条、全媒体直播、数据可视化、生活预警地图、我的天空等优质产品，树立品牌栏目，提升场景化服务能力，成功打造了气象服务领域的金名片。多年来，“中国天气”顺应传媒和市场风向，利用气象营销，实现了品效合一的全领域传播，彰显品牌的社会责任。目前“中国天气”已成功“破圈”，不仅是一个传播平台，更是一个可以与消费者链接、互动的圈子，拥有公益性传播、广为包容性、全媒体融合、精准化营销四大特征。“中国天气”品牌的优势就在于拥有强大的品牌背书、满足多元需求、创新深度传播以及极好的价值体验。它的品牌建设思路和价值形成过程值得研究和借鉴。[7]
(三)借助场景化跨界营销，实现品牌融合合作共赢
在互联网环境中，大胆跨界创新成为重要商业模式。品牌跨界需选择实力相当、品牌调性相近、品牌消费者相同或互补的合作伙伴来开展，通过品牌间的跨界合作，可引发更大范围的目标群体关注，实现双向赋能。场景塑造品牌，品牌赋能营销。2020年中国天气与稚优泉化妆品推出联名款“台风眼眼影”，通过品牌冠名等创新形式实现与品牌信息紧密结合的场景式传播，将跨界品牌合作方代入到用户生活中，在520、618、七夕、流星雨等公众关注的节日或热点事件中加以宣推，将潜在的消费者转化为现实的购买者，促成销售转化，真正达到“场景+品牌+营销”三效合一。天气场景无处不在，这种营销模式不仅助力中国天气和合作品牌方实现“1+1>2”的三效合一，也实现从品牌声量到商业模式探索的跨越。此产品获2021年度天猫金妆奖之颜值出圈奖，成为气象与美妆行业跨界的成功案例。市场更新迭代，创新赋能品牌。2021年“中国天气”充分利用品牌优势，创新打造24节气扶贫助农专场，正式推出常态化、覆盖全年的多时段、多地域的扶贫助农直播活动，通过专场直播、线上连麦等新媒体创新形式，邀请微博各领域大“V”助力，发挥各自优势，对优质气候农产品进行宣推。实现了品牌融合、理念融合、产品融合。
“中国天气”通过打造MCN机构，全新推出“直播+短视频+IP”“平台+专业+市场”的“3+3”扶贫助农模式，精准打通农产品销售链条，切实助力贫困地区农民脱贫增收。实践证明，“3+3”模式有效拓宽了农产品销售渠道，彰显了“中国天气”品牌的社会责任，成为气象部门在新形势下推进乡村振兴战略、助力地方经济、扶贫助农的新举措、新力量。面对新市场环境，未来还将打造中国天气“乡村振兴节气好物”品牌，研发短视频产品线，继续以运营话题及产品影响力不断摸索商业模式，通过人们的天气生活场景将此模式深入到各行各业，让品牌赋能商业模式拥有更多可能。
四、结语
如果说植入广告是稳定变现方式，那么高质量内容必然会带动电商变现，付费变现也更倾向于专业内容，IP化和品牌化就是变现升级。通过气象媒体资源价值变现的实践，可以发现打造新媒体传播矩阵，推进融媒传播的差异化发展很重要，利于增强气象服务品牌的渗透力，提高品牌的影响力和知名度;同时还要打破地域、空间界限，缔结其他创意产业联盟创新营销模式，助力品牌传播力提升，便于与客户建立长效合作机制。把品牌化纳入营销战略，将成为市场营销的制高点。
加强气象服务品牌建设是实施国家创新驱动发展战略的必然要求，在越来越追求精准营销的今天，商家越来越重视气象对影响消费者消费行为因素的研究，因此气象服务品牌的营销还有很大挖掘空间。影响现代营销成功至关重要的三大力量:全球化、科技和社会责任，在未来不确定的世界中，对品牌战略的强化显得尤为重要。气象部门应进一步强化品牌意识，注重气象专业团队的建设，利用新技术提升气象媒体服务能力和气象产品研发能力，强化品牌传播力、影响力和公信力，着眼国际视野，这对推动气象服务事业高质量发展、走向国际市场具有重大意义。
参考文献:
[1]叶向华.企业市场营销品牌策略的创新探讨[J].现代商业，2020(22):24-25.
[2]范子珍，戴瑞，冯珮雯.数字生活新服务下基于消费热点的品牌营销策略研究分析[J].品牌与营销，2021(2):21-22.[
3]李吉艳.大数据背景下中小企业品牌营销策略研究[J].商业经济，2020(11):68.
[4]杨园园.新经济形势下企业品牌管理的市场营销策略[J].全国流通经济，2020:7-8.
[5]曲星瑀.新媒体时代背景下的品牌营销战略分析[J].营销策略，2021(4):52-54.
[6]乐兴宇.社交媒体中的品牌营销策略研究[J].现代商贸工业，2020(28):84.
[7]张岚，孙燕.融媒体环境下气象科普品牌构建研究[J].科技传播，2021(2):64-65.
作者：刘 珺
