摘 要：在现阶段，随着博物馆工作进程的逐步发展，文创产品已经是沟通观众和博物馆的重要桥梁，进一步开放资 源、开发更多的文创产品也是博物馆新时代的重要职能之一。随着5G时代的到来，博物馆数字化文创产品也逐渐丰富。如 何用更多数字化手段为传统文化赋能，如何在互联网时代打造数字文创，是当前众多博物馆需要解决的问题。
关键词：博物馆;文化产品;数字化;跨界
0 前言
博物馆收藏着丰富的人类文化遗产资源，如何让宝贵 的资源与观众产生深层次的互动和情感连接，是当下及未 来每个博物馆都要面对的问题。博物馆文创产品在博物馆 传统功能基础之上，融合了教育大众、传递价值、链接社 群、提升公共服务效能等诸多功能。“文创”是近年来博 物馆行业内的热门话题，从故宫“文创热”到“国潮”来 袭，博物馆各种跨界合作，文创行业的商业逻辑和增值模 式也在探索中不断明晰和突破。多渠道借力数字化手段， 无疑对进一步弘扬优秀传统文化助力良多。
1 传统的博物馆文创产品供给模式已无法完全满足现代消费需求
1.1 缺乏对市场的敏感度与洞察力
一款文创产品从设计思路的策划、文化信息的提取、 产品的定位都需要进行全面缜密的调查研究，从而提高产 品转化的效率。在实际工作中，诸多博物馆在没有做足市 场调研充分了解消费者需求的前提下，盲目跟风生产冰箱 贴、帆布袋等热销产品。而且，不同地区、不同层次的需 求方，存在不同的消费意愿与消费习惯。只有充分了解市 场，把握博物馆文创产品的发展趋势，才能精准发力，细 分市场，确保博物馆开发的文创产品不断满足消费者的需 求。
1.2 产品个性化缺失
目前，许多博物馆的文创产品都存在同质化严重的问 题，缺乏对地域文化特点的把握与阐述，从而导致产品缺 少个性、千篇一律。博物馆往往是一个地区或者是一种文 化高度浓缩的代表，因此消费者潜意识中往往希望购买到 具有特色、异地难求的文创系列产品。但是从实际情况来 看，许多博物馆的文创产品开发暂时还停留在对文物图案 纹饰的简单提取，或者是对文物进行复制的层面上。这样 的文创产品虽然做工简练，耗费的时间短，上市时间快， 但由于缺乏巧妙构思和创新设计，所开发出的产品没有升 华文化地域特色，导致消费者对这些博物馆文创产品的印 象不佳，甚至造成审美疲劳。
1.3 营销渠道单一
博物馆文创产品受其属性和地域性的影响，往往仅 设立线下博物馆商店进行“待客上门”式的销售。然而， 任何一种单一的途径是无法满足整个观众消费群体的需求 的。多环节多渠道整合，系统关联营销，才能进一步满足 人民群众日益增长的文化消费需求。
1.4 库存数量大、变现周期长
传统模式下，一件文创产品从设计、定稿再到生产、 销售，以及后续反馈、改版，这一流程冗长而烦琐。文创 产品属于定制产品，成本高、投入大，数量上可控性小。 因此在实际销售中存在易压货、销售慢的情况。
2 数字时代背景下博物馆文创的新风向
随着“互联网+”、宽带中国、创新驱动等国际级战 略相继实施，我国成为名副其实的互联网大国。2019年6 月，5G商用牌照的发放开启了我国5G的商用时代。随着 5G商用进程的加速，AR/VR、人工智能、大数据、云计 算、物联网都将有更好的发展基础。加速落地与应用，对 于博物馆文创产业来说，是机遇也是挑战。以互联网为基 础的数字化技术引导着文创产品的消费端和供给端的需求 不断更新，为传统的博物馆文创领域带来了前所未有的发 展进程。文创工作以文化创意内容为核心，而博物馆恰恰能为“创意内容核心”提供源源不断的优秀传统文化资 源。博物馆的文创产品也开始谋求内容化、创新化，希望 提供更加优质的内容创意来吸引更广泛公众的注意力。
2.1 数字IP打造文创核心内容
2019年，是博物馆文创IP大爆发的一年。《新文创消 费趋势报告》显示，围绕历史、文化IP进行的文创产品开 发呈现出井喷态势。“文创基因”赋能传统行业，有利于 助其重塑与用户的关系，实现品牌升级，拓宽博物馆自身 的发展空间。 以山东博物馆为例，其在深入挖掘富有特色的馆藏文 物元素的基础上，进行了一系列文创衍生方面的探索与尝 试，推出了“文曲喵”“亚丑丑”等一系列深受当下年轻 人喜爱的文化数字IP，试图以数字化的文创产品映射当代 社会对中国优秀传统文化的重新认识和二次解读，“寻求 历史文化的当代表达”，使璀璨磅礴的中华文明和珍稀神 秘的精美文物以数字文创为载体焕发新的生命力。其文创 产品开发工作立足“打造齐鲁文化符号”的目标，致力于 完善博物馆弘扬传统文化“让文物活起来”的社会功能。 在开发过程中，始终贯彻“传承与创新”理念，力求在传 达藏品信息的同时，更多地传播“文化信息”传递“人文 情怀”。
2.2 数字平台解决传统营销难题
以“构建文创产品全产业链服务”为初衷，山东博 物馆从“互联网+文化”的角度出发，借助互联网开放的 生态、协作的共享精神和以用户为中心实时传递信息的特 征，联合文创企业共同打造了“鲁博手礼”文创智造云平 台。该平台通过小程序、App以及5G物联网线下终端系 统帮助用户在消费场景中满足个性化需求。平台自2019年 4月测试，11月正式上线运营。平台集人工智能个性定制 系统、线上交易体系、线下智慧生活馆、原创产品设计转 化中心为一体，全面推动山东文化消费升级。在全国范围 内甄选优秀设计师，以山东博物馆藏珍贵文物及相关信息 为素材，进行文创产品设计开发。围绕设计升级、数据运 算、流程再造开展业务，全力打造山东博物馆文创品牌， 实现了文创产品设计、生产、销售全产业链间的沟通。整 个流程由智能文创定制系统、设计师云管理系统、智能化 供应链系统、社会化分销系统、知识产权智能保护系统等 六大IT系统支撑。可以通过网络互联实时完成文创产品设 计图与制作图的智能合成，大数据分析后端派单，生产企 业在线接单柔性生产，智能仓储快递发货等一系列模块动 作，从而实现线上线下融合的“互联网+文化创意”的移 动互联新消费模式。
不同于常规博物馆文创产销模式，“鲁博手礼”平台 以微信小程序为入口，完美融合线下消费场景和线上社交 电商，全系产品支持定制，可在线实时转化60余类百余 种文创产品。实现了“一件”定制，百种品类一件起订， 柔性生产;“一见”定制，人工智能即时合成，所见即所 得;“一键”定制，在线下单，一键到家等货上门的全新 模式，解决了博物馆文创产品“成本高”“易压货”“销 售难”的市场痛点。从平台收到定制需求到产品生产再到 产品交付整个流程仅需5到7天时间。从采集数据到设计产 品，从生产加工到电商销售，从快递物流到售后服务，全 流程都有后台平台系统在跟踪、管理、反馈与服务。“鲁 博手礼”文创智造云平台，保证了博物馆文创产品“无打 样、无库存”的“二无”状态，在满足个性化需求、升级 消费体验的同时减少中间环节、降低生产成本，实现从想 法到产品的“急速”转化，进一步提升了博物馆文创产品 的社会影响力与市场竞争力。 ①解决了品类丰富的需求和资金占用之间的矛盾。借 助“一件”定制的供应链整合实现了丰富的品类与资金占 用之间的合理平衡，无论是博物馆、设计师还是文创企业 借助平台都找到了契合点，可以轻装上阵，实现多品类开 发。 ②解决了元素供给方和设计师之间沟通的矛盾。文博 机构丰富的文创素材、文创机构或者独立设计师的设计能 力往往容易存在无法合理匹配和有效供给的问题。借助数 字文创智能制造技术支撑的平台支撑能力及分佣机制，使 多方“获利”，以平台“共生”，形成了良好的文创开发 新生态。平台技术支撑体系同时为在线产品生成、实时在 线接单生产提供了技术保障。 ③解决了产品供给方和需求方之间沟通的矛盾。文创 产品及文创作品市场情况难以估量，就意味着开发有极大 的市场风险，借助平台大数据支持可以准确地为相关各方 提供数据支撑，客户喜爱程度、下单量、客户画像都有了 精准的数据做支撑。 以山东博物馆“流云双凤系列文创产品”为例。流云 双凤纹是山东博物馆藏明赭红凤补女袍上的纹饰。明赭红 凤补女袍是明代衍圣公府女眷的一件礼服。曲阜孔氏家族 受历代帝王追封赐礼，谱系井然，世受封爵，衍圣公是孔 子嫡长子孙的世袭封号。明赭红凤补女袍前胸后背均缀有 彩绣流云双凤纹团形补，双凤围成团形，祥云贯穿其中。 团凤纹、赭红色都彰显出这件礼服是衍圣公府中级别较高 的女眷所穿。礼服形象十分生动，寓意团圆美满。相关元 素信息上传平台后，设计师自行选择设计开发，平台自动 完成文创产品效果图与制作图合成，山东博物馆审核确认 后，平台大数据分析后端派单，将图纸分别发送给丝巾、 冷感毛巾、家居用品等不同产品的生产企业，生产企业在 线接单生产，通过智能仓储快递发货，一周内相关产品即出现在山东博物馆的文创商店内，供观众选购。手机端客 户也可通过微信小程序“鲁博手礼”在线进行采购，或者 在山东博物馆的文创商店内选好产品之后在线下单，直接 回家等货上门。
3 数字文创为文创探索实践带来新生态
以山东博物馆为例，2019年开始，山东博物馆与腾讯 展开了一系列跨界合作的探索与尝试，希望用最新的表达 方式，发扬传统文化。在山东博物馆大力发展新文创的背 景下，以当代年轻观众群体为主要目标，触动不同层级目 标观众，依托腾讯强大的技术平台，解决“信息碎片化” 和“时间碎片化”的时代新挑战，加快博物馆融入社会生 活的步伐，双方共同挖掘文物故事，活化文物形象，将博 物馆文化与时下流行的手游、影视等新载体、新技术相结 合，让传统文化与流行的数字内容契合，从而产生“1+1 >2”的效果。
3.1 新故事+新渠道，数字文创高效传播
《黄金瞳》是一部以文物“鉴宝”为主题的当代都市 文化影视剧。2019年春节该剧开播前期，基于对影视剧文 化导向的宣传及对区域文化资源的敏感，山东博物馆率先 联合腾讯互娱山东站进行文化创意合作，以剧中情节为灵 感，演绎剧中文物的背后故事。以文物专家联动知名博主 以Vlog形式拍摄制作“博物馆给了我一双黄金瞳”主题内 容。以山东博物馆馆藏文物为原型，融合数字技术制作了 黄金瞳主题动态海报等宣传材料。山东博物馆以此次合作 为背景，借助影视剧的宣传效应，响应观众需求，专门策 划展出了“清风徐来—馆藏明清竹绘画展”。以“竹” 为主题的线下展借助《黄金瞳》影视剧的高人气，吸引了 大量年轻观众参观。这是山东博物馆首次通过与影视剧主 题相结合的方式宣传藏品、推介展览，引发了各级媒体、 观众群体自发转载讨论，让更多人去探寻博物馆的社会和 历史价值。
3.2 新受众+新手段，数字文创寓教于乐
2019年山东博物馆联合腾讯互娱山东站、齐文化博 物院，在国民手游《王者荣耀》推出“稷下学院”版本之 际，通过纪录片的形式共同讲述了真实“稷下故事”。纪 录片中，通过博物馆专家、学者的讲述，对稷下学宫的历 史进行了再现，对《王者荣耀》“稷下学宫”版本进行了 解读，共同探讨了数字文化与传统文化的跨领域融合，完 成古老的“稷下文化”在当代的全方位内容展示，让以游 戏玩家为代表的年轻人深入了解“稷下学宫”的历史，了 解齐鲁文化的内涵。通过此类活动拓展了博物馆藏品受 众，号召更多年轻人去了解、探索、发现更多历史中的闪 光点，树立民族自信心与自豪感。
3.3 新解读+新技术，数字文创引发情感共鸣
《一起来捉妖》是腾讯推出的国内首款AR地图类手 游。山东博物馆将十大镇馆之宝之一的商代青铜器“亚丑 钺”进行了授权。“亚丑钺”是在山东青州苏埠屯出土的 一件商代青铜器，因其口部两侧有“亚丑”铭文而得名。 青铜钺一般用作兵器，而“亚丑钺”体形硕大、造型别 致，因此已经脱离了实用功能，成为商代王权的重要象 征。不同于以往展览中传达的历史、文物信息，“亚丑 钺”在游戏中的形态在保留文物基本形象特征的基础上， 被赋予了动态形象，形成了全新的文创IP“亚丑丑”，突 出了其“威严、王权、战斗”的特征，并且具有了“养 成”“升级”的属性，使其以AR的形式出现在游戏中与玩 家互动，获得了玩家的高度认可。在此次合作中，山东博 物馆创新性地通过手游这一大众化的手段，通过链接更多 元的文化主体让传统文化更流行，让流行的数字内容更有 文化，将历史文化信息拓展到更广泛的观众群体。
4 结语
山东博物馆通过一系列数字文创的创新探索，建立了 多元化的信息传播体系。不论是文创数字平台建设、通过 影视传媒互动文物展览，还是把经典文物形象植入热门游 戏、拍摄游戏互动宣传纪录片向广大玩家普及历史知识， 都是传统文化进行数字化升级的大胆尝试，是山东博物馆 “数字文创”的成功实践。在文旅融合的大趋势下，山东 博物馆利用新渠道、新手段、新技术，深挖文物故事，对 文物进行了新解读。通过探讨传统文化与数字文化的跨领 域融合，拓展新受众，让更广泛的群体关注历史文化的新 生力量。新科技不断向前推动，带来了全新的文化表达方 式，未来博物馆将产生更多的“数字文创”，让文化经典 在数字时代传承和发扬，融入现代人的生活，让更多人透 过有趣新奇的展现形式，深入了解传统文化的内涵，实现 数字文化与传统文化的共同发展，构建文创产品工作发展 新格局。
参考文献
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作者：孙若晨
