【摘要】博物馆是国家的文化符号，是民族文化的物质载体，承载着丰富的文化内涵，传承着璀璨的民族精神。它是国家传播和展示文明成就的重要窗口，创造出具有文化底蕴的文创衍生品，有利于帮助更多人了解国家的历史文化，感受传达的民族精神。如何准确把握博物馆内在的文化内涵，创造出符合人民美好需要，具有历史性、文化性和趣味性的文化创意产品应成为每个博物馆深思的问题。本文基于此问题，以文创产业较为成熟的故宫博物院为研究对象，探索故宫文创品牌转型的特点，归纳故宫文创产品发展的原因，为其他博物馆今后的发展方向提供建议与意见。
【关键词】博物馆;文化创意产品;故宫博物院
一、研究内容与创新点
(一)研究背景与内容
近年来，故宫文创产品多次引发热潮，获得广泛讨论， 数据调查发现近年来故宫博物院收入连创新高，还不断 焕发新的活力，吸引越来越多的游客。而文化创意产业的 发展正是拉动故宫收入增长的很大因素。因此全文采用 多种分析方法，在了解文化产业发展因子基础上，探究故 宫博物院文化产业创新发展的经验，并为其他历史类博物 馆发展提出合理性建议，尤其在文化创意产业发展推动 历史类博物馆创新发展的路径方面得出有益结论。 研究的主要问题为故宫博物院文化创意产业发展的 经验以及借鉴意义，研究首先利用数学分析方法对影响故 宫收入以及故宫吸引力的因素进行分析比较，发现文化创 意产业发展及其收入是一个非常重要的影响因素，因此 具体对故宫文化创意产业发展的有益因素进行分析探究， 得出结论。
(二)研究创新点
研究选择近期极具热度的新兴产业作为切入点，将最 新产业创新与传统博物馆发展相结合，利用实地调查、数 据分析、影响因子分析等多种研究方法，得出具有借鉴意 义的结论。在选题以及探究方法上具有独特性与创新点。
二、研究方法
(一)明确研究课题采用文献综述法
本文通过查找近五年的相关文献，总结前人对博物 馆文创产业研究的分析成果，了解博物馆文创产业研究的 大致方向，从已有论点为文章选题提供依据，从文献中未 明确阐述的观点寻找命题的突破口。
(二)信息收集过程采用实地考察法
对故宫线上平台—— 故宫博物院官网、故宫淘宝旗舰 店、故宫微信公众号进行使用体验，对故宫线下窗口—— 故宫博物院文创实体店进行考核调查，力求真实完备地记 录故宫文创产业运营特点，寻找课题研究的创新点。
三、研究结果分析与讨论
根据故宫博物院统计年鉴数据，2009 年故宫博物院 年度接待观众人次首次突破 1000 万，2011 年达到 1411 万，2012 年达到 1534 万，2013 年达到 1456.54 万，2014 年达 到 1525 万，2016 年达 到 1601.87 万，2017 年达 到 1669.95 万。
据计算故宫游览人数的年均增长率基本上保持在 3% 以上水平，面对国家第一博物馆庞大的游客基数，这样的 增长率已经相当可观。值得注意的是，2015 年下半旬，国 家开始对故宫游览人数进行限流，在每日 8 万人的限流压 力下，故宫游览人数增长率仍能达到 4.25% 的水平，说明 近两年故宫游览人数实现较高增长。
同时通过对故宫游览人数与文创产品销售额对比可 以看出二者增长具有一定的正相关性，故宫文创产业的发 展一定程度上带动了故宫游览人数的增长。可以得到初步 的结论—— 故宫文化创意产业的发展与收益对于整个故 宫的发展起到十分重要的作用。 通过实地考察以及文献研究综合分析总结出以下三 个大方面、若干要素点来总体概括一下故宫文创产业成功 发展的经验，为之后的研究提供依据以及方向指引。
第一个方面，故宫文化创意产品本身具有极大优势， 为其成功发展奠定良好的自身条件基础。而产品自身条件 又包括研发团队建设、外观设计、整体创意构想、产品价 格以及实用性或者性价比等几点。首先，故宫成立了一支 经验丰富的创意研发团队，为文创产品的研发提供有力的 支撑。据了解，整个故宫的文化创意团队主要分为产品研 发部门和产品设计部门，在产生过程中，首先由研发部门 与专家学者进行交流讨论与学习，把握故宫文物的文化内 涵 ;接下来设计部门将文物本身的历史气息气质与现代化 的表现手法相结合，创造出即具有独特吸引力、又蕴含丰 富文化内涵的文化创意产品。此外，故宫博物院也多次参 与国内外多个文化创意论坛，与众多经验丰富的团队交流 经验，汲取宝贵建议，吸收更多灵感。 除此之外，产品的价格与实用性也为文创产业的发展 贡献巨大力量，即产品的性价比。在价格方面，故宫将产品 的文化价值和使用价值相结合进行定价，物有所值。在实 用性方面，故宫产品找到了发展的平衡点，从消费者角度 出发，进行实用性设计，使得文化产品的实用性及可购买 性得到提升。从以上两点，可以看到故宫文创发展与故宫 文化产品本身的设计以及实用性有着密不可分的联系。
第二个方面，故宫大胆创新的销售渠道。传统意义 上，博物馆文创产品的销售最主要的渠道就是实体店铺， 在实地考察的过程中，发现故宫的文创店铺基本上都设立 在行进的必经之处，保证了较为可观的消费人数。而除了 传统意义上的实体店铺销售，故宫更是大胆创新，紧跟时 代潮流，在互联网电商兴起的初期即开设网络销售渠道， 2010 年在淘宝网开设了官方旗舰店。为故宫产品的销售 拓宽了渠道，产品的网上销售量节节攀升，仅故宫淘宝一 家店铺就拥有 700 余万粉丝。由此可见，故宫将线上与线 下两种销售渠道有机结合，利用多样的方式销售文创产 品，得到良好的收益。 第三个方面，最引人瞩目的营销宣传。故宫积极利用各 种新媒体渠道对故宫以及故宫文创产品进行宣传推广，接 下来从几个典型渠道分析研究故宫营销宣传的成功之处。
1. 利用微博进行宣传推广
故宫的官方微博账号有两个，一个是主要进行故宫 博物院相关推广的@ 故宫博物院，另一个是主要进行故 宫淘宝宣传的@ 故宫淘宝。故宫合理利用微博的互动性， 既保留故宫的传统端庄形象，又能够收放自如地给自己增 添活泼幽默的现代色彩，让人自然地受到吸引，产生购买 故宫文创产品、了解故宫文化历史的意愿。
2. 微信公众号的推广应用
与微博账号类似，故宫的官方微信公众号平台也有 两个，两个账号同样是一个诙谐幽默、一个端庄正统，但 同样起到了极大的宣传作用，获得数十万阅读与点赞。
3. 通过电视节目进行宣传推广
2016 年一档《我在故宫修文物》的纪录片给故宫带来 了一大批粉丝，以更多样的形式让人们认识故宫。于是故 宫紧紧抓住电视节目这个宣传渠道，通过一档档制作精美 的电视节目将故宫的方方面面展示给观众，让观众了解故 宫，走进故宫。而 2018 年末引起广泛讨论的《上新了，故 宫》，更是非常成功的一次电视宣传，很好地利用了明星的 宣传效应，也保留历史价值以及传统韵味，既增加了关注 度，也能够真正使观众有所收获。 故宫通过多种渠道的新媒体宣传，使故宫不在神秘 而难以靠近，吸引更多的游客参观故宫，感受故宫蕴含的 历史韵味。
四、结论与建议
依据上述观察，分析故宫文创产业发展有以下几点 原因：
1. 立足新媒体背景，把握公众心理需求
过去以故宫为代表的博物馆文化，往往只重视博物馆藏品的陈列，难以使传统文化的魅力深入人心。而故宫文 创产业构筑了传统文化与新媒体的桥梁，把目光更多投向 线上宣传，利用微信公众号、官方微博 、淘宝旗舰店吸引 大量粉丝，吸收新兴的宣传方式，运用动画等数字技术使 人物形象跃然纸上，学习当下流行的宣传用语，迎合公众 需求，拉近大众与传统文化的距离。
2. 民族文化的崛起，“国之重器”的号召力
文化自信是一个国家，一个民族发展中更基本，更深 沉，更持久的力量。故宫文创产业刻铸着中国传统文化的 印记，符合民族文化发展的需求，一定程度上提高了国民 的文化自信，成为“国货崛起”道路上的重要一环。
3. 以文化资源为基础，以文化创意为核心
故宫博物院成立于 1925 年，以明清两代皇宫和宫廷 旧藏文物为基础，藏品多达 186 万余件，是我国第一大历 史博物馆，在此基础上创造了集文化性、历史性、创意性 为一身的文创产品，丰富的文化资源是文创产品设计灵感 的源泉，产品的文化价值融于深厚的文化底蕴中。
4. 以科学技术为依托，以研究成果为导向
在信息技术高速发展的今天，故宫文创研发团队不拘 泥于实体产品，而是将研发领域拓展到数字技术层面，打 造多样化、多层次的故宫文创产品。开设“V 故宫 ”窗口， 依靠先进的VR 技术，利用文物三维数据优势，向观众还 原了故宫原貌。同时，加入了线上虚拟交互技术，加深了 观众对文物的印象。 此外，故宫文创团队还积极以活动为依托，将实物展 示与数字体验巧妙融合，获得广泛赞誉。2019 年正月举 办的“紫禁城过大年”和“上元之夜 ”甚至达到一票难求 的程度。
5. 注重保护非遗工艺，追求工匠精神
故宫文创产品的发展，除了依靠创意的包装设计，还 离不开精良的质量保证，因此在故宫文创产品的制作中注 重对非物资文化遗产工艺的继承与保护。2016 年，《我在 故宫修文物》让故宫背后的文物修复者走到大众视线，他 们以精湛的手艺、兢兢业业的工作态度使无数观众动容， 其代表的是时代所呼唤的匠人精神。
6. 产品更具实用性，调动社会力量
自故宫品牌创新以来，出现的朝珠耳机、三宫六院冰 箱贴、“朕就是这样汉子 ”折扇，生活化的处理拉近了故 宫文创与大众生活的距离，有利于打破刻板印象，实用性 产品大大增加消费者的消费需求，单 2017 年一年，故宫 文创产品总销售收入就高达 15 亿元。同时对加工过程的 严格监督，充分挖掘故宫文化资源优势，开发历史性、趣 味性、实用性相结合的精品。 对其他历史类博物馆文创产业及发展的建议： 在文创产业良莠不齐的今天，近 600 岁的故宫以其 独特的文化魅力以及品牌的成功转型，创造了巨大的IP 价 值。同时，也要看到当前博物馆文创产品存在形式单一、 创意不足的问题，为此借鉴故宫文创品牌成功转型的经验 提出以下几点改进建议：
1. 加强人才培养，广泛听取产品创意
故宫文创产品营销的成功，离不开研发团队的支持， 故宫文创产品的研发团队不仅注重新意，还善于将文化内 涵融于产品中，赋予实物独特的文化价值，可见，在文创 产品的发展中，研发队伍的建设显得尤为关键。因此博物 馆应注重研发队伍质量的提升，通过选拔高质量人才，提 高团队的创新投入，才能使文创产品重焕光彩。
2. 深化多方合作，拓宽产品产业链
近年来，故宫不断尝试与不同企业的合作，文创产业 触及多个领域。例如与化妆品公司的跨界合作，发售的美 妆产品迅速售罄，引发社会广泛关注。因此博物馆也应积 极调动企业力量，经过充分考量后甄选合作企业，为产品 研发设计拓宽渠道，将企业的高效性和博物馆的文化性 结合，满足人们不断发展的文化需求。
3. 依托互联网平台，打造“最后一个展厅 ”
博物馆大多拥有丰富的馆藏，应善于整合文物背后的 文化资源，以互联网为依托，运用线上媒体进行宣传，设 计出独立的IP 形象，将产品的文化附加值做到极致，以实 现更大的经济效益和社会效益。“互联网+”博物馆的服务 模式，不仅满足了公众多层次的消费需求，还提高了博物 馆文创产品的经营效率，有利于打破博物馆游览的时空界 限，是未来博物馆的发展方向。 综上所述，博物馆文创产业的发展不应简单地“闭门 造车 ”，而应广纳贤才，集思广益，多与相关的企业合作， 开放对外交流学习的窗口，搭乘“互联网+”的便车，不断 改进经营模式，提高文创产品的文化附加值，形成系统的 产业链条，最终达到推动文创产品乃至博物馆文化传播的 目的。
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作者：边美洁
