摘要：本文通过IMPACT有效沟通模型，挖掘慈善组织与群众沟通中影响公信力构建的关键因素，从而构建慈善组织公信力评价体系。经研究，可以从运营能力、形象树立、项目能力、社会价值、捐赠信任、渠道开拓六个维度共30个指标对慈善组织进行评价与分析，六个维度之间存在较大关联，要获得公众的理解与信任，慈善组织需提高自身硬实力，并与多方配合，才能更好赢得公众的信任。
关键词：公信力;慈善事业;IMPACT有效沟通模型;因子分析法;结构方程模型
根据《慈善蓝皮书(2020)》统计，截至2019年底，全国登记认定的慈善组织总数超过7500个，较2018年的5285个增长了40%以上，占全国社会组织总量的0.87%，净资产合计约1600亿元，但中国慈善组织在快速发展的过程中也存在着诸多问题，其中慈善组织的公信力缺失问题尤为明显。2020年新冠疫情爆发初期，武汉红十字会在防疫物资管理和信息公示方面的漏洞，持续引发社会争议。“被捐蔬菜被卖”“收取手续费”“防疫资源分配不合理”等舆论风波一时间将全民公益变成了全民问责，公众对武汉红十字会在防疫物资分配主体、分配方向、分配效率上的种种质疑转化成对整个红十字会体系的严重不信任。由此可见，公信力问题成为制约我国慈善组织良性发展过程中最为重要的一环，如果不能有效解决和提高慈善组织的公信力，中国慈善组织的发展就会是“无源之水、无本之木”。在讨论和分析慈善组织公信力之前，一个无法回避而又极端重要的问题是：如何刻画和测度慈善组织的公信力?只有定量地测算出慈善组织的公信力，才能对慈善组织公信力进行有效的刻画和表征，才能准确把握中国慈善组织公信力发展中存在的深层次问题，才能避免定性分析中的模糊和不准确的弊端，才能制定出精准提高中国慈善组织公信力的政策措施。为此，本文拟利用文献调查法、因子分析法与结构方程法，以IMPACT有效沟通模型为基础，构建中国慈善组织公信力的评价指标体系，探究如何提高中国慈善组织的公信力，推动慈善项目在我国的有效良性发展。
1慈善组织公信力构建的关键影响因素分析
1.1影响因素维度划分
IMPACT有效沟通模型将沟通过程分为受众分析(I)、媒介选择(M)、沟通规划(P)、寻求协作(A)、内容设计(C)、效能测试(T)六个阶段，强调在沟通“前—中—后”3个时期，关注每个时期的关键元素，即受众需求、媒介优势、传递计划、协作关系、信息内容和测试方式对最终效能的作用。根据这一理论，将六个阶段划分为六个维度。(1)I：Investigation，即受众分析。分析沟通过程中识别慈善事业有效受众的方法，探究目标受众的需求信息以及传播需求信息的重要性，进而识别出在有效沟通下影响慈善公信力的关键因素。(2)M：Medium，即媒介选择。分析不同类型的信息传播媒介，以及在慈善事业中媒介的选择和使用，进而得出在媒介选择下影响慈善公信力的关键因素。(3)P：Planning，即沟通规划。分析沟通规划的原因和过程，探讨沟通规划的重要性、目的、如何进行沟通规划以及寻求沟通规划过程中对于提高公信力的关键因素。(4)A：Allies，即寻求协作。分析辨别和寻求协作，如何利用协作进行有效沟通和在协作过程中能够有效提高慈善组织公信力的关键因素。(5)C：Content，即内容设计与分析。分析各利益相关方之间的沟通内容对慈善公信力的关系，探讨沟通内容对于慈善公信力提高的影响，进而识别出在有效沟通模型下影响慈善公信力的关键因素。(6)T：Testing，即效能测试和结果检验。分析如何衡量慈善公信力的提高，探讨哪些指标与慈善公信力有较为紧密的关系，进而识别出有效沟通模型下衡量慈善公信力的关键因素。
1.2慈善组织公信力影响因素提取
为进一步分析如何有效评估慈善机构在每个维度的表现，本文基于慈善组织公信力的相关文献研究，提取出各个维度可量化的46个关键因素，经过预调查后分析，发现有16项因子载荷小于0.3，不适合做因子分析，删除这16项数据，保留30项均能通过检验的问题进行调查。
1.3慈善组织公信力影响因素的因子分析
本文通过随机形式发放问卷503份，回收472份，有效回收率约为93.8%。利用SPSS统计软件对问卷进行信度与效度检验后发现，信度系数值为0.976，大于0.9，说明研究数据信度质量很高;分析项的CITC值均大于0.4，说明分析项之间有良好的相关关系;KMO值为0.977，Bartlett球形统计量的Sig值为0，小于显著性水平差异，即可以进行因子分析。本文对数据采取因子分析法后，为更好地对信任影响因素进行归类，用最大方差旋转方法进行旋转，以便找出因子和研究项的对应关系。抽取特征值大于1的因子，得到6个公共因子，累计贡献率为73.8%，这6个公共因子从意义及因子和研究项的对应关系上，与上述理论构想基本吻合。结合各类因子包含的信任影响因素的共同特点，将因子1命名为“运营能力因子”、因子2命名为“项目能力因子”、因子3命名为“形象树立因子”、因子4命名为“社会作用因子”、因子5命名为“捐赠信任因子”、因子6命名为“渠道开拓因子”，命名与之前的理论基础基本照应。
2结构方程探究因素关联性
2.1结构方程模型构建
结构方程作为分析多个变量之间的方法已得到广泛应用。基于上述因子分析构建模型，对提高慈善公信力的因子以及影响因素进一步分析。分别将6个因子设置为6个潜变量，将每个潜变量通过相关可观测变量进行呈现获取，在模型拟合估计过程中，根据拟合指标以及运行结果进行调整后，RMSEA值介于0.05~0.08，CFI比较拟合指数、NNFI赋范拟合指数和NFI规范拟合指数都接近于1，结果表明模型拟合度较好。
2.2模型拟合评价
观察模型的标准化回归系数得：在“运营能力因子”中，即“运营资金使用”所得回归系数最大，达到0.907，其他因素有X21、X18、X17、X15、X13、X12、X11、X27，标准化系数在0.818~0.892。在“项目能力因子”中，即“工作人员评价”所得回归系数高于其他影响因素，达到0.855，其他因素有X20、X19、X26、X25、X24、X23，标准化系数在0.797~0.836。在“形象树立因子”中，即“以创造公共利益为使命”所得标准化回归系数略高于其他因素，达到0.865，其他因素有X7、X6、X5、X4、X3、X1，标准化系数在0.821~0.864。在“社会作用因子”中，即“促进社会公平正义”所得回归系数最大，其他因素与标准化回归系数：X29为0.85,X29为0.833。在“捐赠信任”因子中，即“捐赠者普遍评价”回归系数最为突出，其他因素与标准化回归系数：X10为0.787。在“渠道开拓因子”中，即“筹款渠道多样”回归系数略高一些，其他因素与标准化回归系数：X9为0.876。
3研究结论与讨论
综上所述，本文构建了慈善组织公信力影响因素的模型，如表1所示。从这六个维度进行分析：第一，运营能力维度，包含9个因素，解释能力达到了20%，可见此因素在影响慈善机构公信力构建中发挥着重要作用。对于慈善机构而言，公开财务报表、项目进程、运营年报，以彰显其良好的资金运营能力;完善全面的志愿者培训、遵守法律规定、接受政府等第三方的监督，是争取公众信任的必要做法。第二，项目能力维度，具体表现为慈善组织的志愿者人数、志愿时长、慈善项目投入的资金与产出比等因素，可以得知公众十分关注慈善组织开展慈善项目的能力，希望慈善组织有足够的能力较好地完成各项慈善项目，其中“工作人员评价”指标更为突出，慈善组织应着重于人员管理以提高整体的慈善项目完成情况。第三，形象树立维度，具体表现为慈善机构可以与公众进行及时互动、及时公布慈善信息、旨为创造公共利益、行为符合社会预期，其中“以创造公共利益为使命”因素较为重要。打造良好的组织形象在构建公信力中必不可少，慈善机构应该重视宣传工作，明确为社会服务的宗旨。第四，社会价值维度，具体表现为慈善机构是否能促进社会服务进步、社会政策变革、社会公平正义的实现。公众对慈善组织的期待远不止本身的能力与形象，慈善组织产生的外部效益也引起了公众的极大关注，慈善机构应该承担起更多的社会责任，纠正社会乱象、呼吁社会公平。第五，捐赠信任维度，具体表现为捐赠者与受捐者可以有沟通机制、捐赠者对慈善组织的评价好。捐赠者身为慈善组织最重要的利益相关者之一，他们的评价与极大影响慈善组织在社会上的评价与口碑，通过信息公开、及时互动、凸显运营与组织能力以取得捐赠者的信任，对构建公信力极为重要。第六，渠道开拓维度，具体表现为有多样的募捐渠道与捐赠渠道。在互联网与物联网发展火热的背景下，越来越多的募捐渠道与捐赠渠道在不断开拓，更透明公开、快捷方便的相关渠道，日渐成为发展慈善事业的刚需。同时，六个因子之间的回归系数都大于0.85，说明因子之间存在很强的联系，要获得公众的理解与信任，慈善组织应面面俱到、多方结合，才能更好赢得公众的信任。
4结语
本文通过实证研究、数据分析、模型构建，建立了慈善组织公信力关键影响因素模型，对于我国慈善组织事业有一定的启示意义。首先，近年来慈善组织受一些不良事件的影响，公信力的缺失破坏了慈善事业在人们心中的形象。打铁还需自身硬，慈善组织应不断审视自身存在的问题，树立起组织宗旨、行为准则、组织目标，打造良好的组织奉献文化。在保证自身正常运营的情况下，更加注重对志愿者的培训与管理，培养出公众信任的志愿者团队;优化、节约资金使用的同时，更透明地公开组织资金、物资的使用情况。一个运营能力强、开展慈善项目效果显著的慈善组织，将受到更多社会公众的青睐。其次，慈善组织应积极展开宣传，营造良好的组织形象，积极利用互联网时代的多样宣传渠道，让公众更清晰客观地认识慈善事业，进一步激发慈善组织潜在的外生效益，增加社会对慈善事业的关注。最后，慈善组织应尝试开辟更多的沟通模式，打造捐赠者与受捐者的直接沟通平台，注重捐赠者与受捐者反馈，打破以往大部分公众对慈善活动不了解、对捐赠物资去处不知晓、对慈善意义不理解的窘境。
作者:朱云鹏 王霈然 孙紫云
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