摘 要：数字技术高速发展的时代，网络重新定义了信息传播的概念，这使传统营销模式也发生了改变。品牌方的宣传近乎被信息浪潮所淹没，各大品牌为了让自身能在同类品牌中脱颖而出，将目光锁定能够适应网络信息格局的营销路径。为新路径能够借助互联网获取流量势力吸引受众关注度和稳固消费者市场，在提升知名度同时也能获得品牌认同感和凸显品牌个性，网络借势营销因此应运而生。本文借助鸿星尔克在河南暴雨灾情中通过借势营销获得流量红利的事件为例，解读借势营销的特征以及在品牌传播中的应用，以期能为品牌的营销策划与成长之路提供有益借鉴。
关键词：鸿星尔克;借势营销;首因效应;品牌传播
2021年7月20日，河南中北部突降特大暴雨，在众多公众 人物和品牌相继向河南灾区捐赠物资时，鸿星尔克于 7 月 21 日以 5000万元的巨额捐资登上了新浪实时热搜榜，在广大网 民的称赞声中重新寻回品牌热度。身为一个经营已久的老字 号品牌，鸿星尔克的热度早已在现代快节奏的生活方式和快 时尚品牌的联合冲击下，逐渐销声匿迹，退出大众视野。但在 此次河南捐款中的善举，鸿星尔克牵动了全国人民尤其是曾 追求时尚的年轻一代群众的爱国之心。在感受到鸿星尔克强 烈的爱国情怀后，消费者纷纷用涌入鸿星尔克直播间进行大 规模抢购产品，希望通过提升鸿星尔克品牌营销额的方式来 回报该品牌的善心。
据抖音数据显示，截至7月24日下午，鸿 星尔克直播间时间超过 53小时、点赞量达 4.2亿，直播间销售 额超1亿元。 时隔数小时，贵人鸟、安踏、特步等品牌也紧随鸿星尔克 向河南捐赠了高达8位数金额的捐款，但却没有造就如鸿星尔 克般流量势力。针对此现象，本文认为这与品牌方使用借势 营销的方式有着密不可分的关系。究竟何为借势营销?鸿星 尔克为何能在众多捐款品牌中出圈?网络时代下，品牌传播 中如何利用好借势营销?下文将进行具体阐述。 一、借势营销
借势营销，是指品牌方凭借社会热度风向，通过各大媒体 铺天盖地或是精准推送的方式，将品牌广告推送给“易感”人 群，从而给自身品牌加持流量达到盈利的营销手段。而在网 络时代，互联网改变了许多行业的生产经营模式和推广销售 模式，其中，根据互联网信息热点而产生的“借势营销”更是网 络时代营销的经典代表。无论是通过邀请流量明星代言，还 是就某一热度场景进行发声，每一次热点新闻的爆发，都是品 牌借势营销的绝佳机会。
二、鸿星尔克的出圈之路
(一)成功择势与造势
成功的借势营销离不开成功的择势与造势。通过精准的 市场目光选择合理的借势契机完成了借势营销的第一步：择 势。河南暴雨，天灾人祸牵动国人的心，在娱乐圈众多明星纷 纷捐款的间隙，鸿星尔克“悄悄”发布一条甚少有人关注到的 捐款资助微博。在网友震惊与赞叹中，以洪灾中第一家捐款 的运动品牌的角色登上微博热搜，达到了前所未有的热度峰 值。鸿星尔克选择在国家有难时期低调行善，秉承“脚踏实 地，演绎非凡”理念，使其在为了流量不择目的网络时代守住 了本色与纯真，成功的择势为日后借势营销择就了正确的动 力方向。 通过热点事件牵动大众感情波动完成借势营销的第二 步：造势。鸿星尔克的市场定位一直是身居终端产品的国产 运动品牌，“售价亲民，品牌保障”是它的“标签”，但借助超过 市场定位的捐款数目，一举刷新群众对鸿星尔克品牌形象的认 知，在舆论爆米花模式下掀起广大受众的好评热潮。鸿星尔克 在暂居幕后的这几年，一直站稳市场定位注重维持优质的产品 质量，据直播间的网友谈及，“鸿星尔克的鞋子太便宜，主播上 架最贵的也才400元”“一下捐那么多，不怕破产吗”……从一 系列“同情怜悯式”和担忧式的评论之中可以看出，鸿星尔克 借助消费者情感为导向来造就一番流量势力，而它准确的市 场定位为它在造势前做了充足的准备。
(二)借势营销与品牌形象的统一
“争做第一”的广告语，塑造着鸿星尔克一种坚韧、拼搏、 敢为天下先的品牌形象。鸿星尔克退居幕后的这些年以来， 人们对此品牌的初印象还停留在“鸿星尔克 To be No.1”这句 刻在DNA里的广告词，但其实鸿星尔克这些年依然维持着“敢 为天下先”的优质品牌形象承担着社会责任。据微博网友证 实：2008年鸿星尔克为汶川地震捐款600万元;2013年与2018 年分别向福建残疾人福利基金会捐赠2500万元和6000万元; 2020年向武汉捐赠 1000万元的物资……在这几次捐款中，鸿 星尔克同样都居于同类品牌之首承担起相应的社会责任。透 过数据说明，鸿星尔克这次捐款并非像部分网友们所说那样刻意作秀，而是通过长久以往的慈善之举来塑造“敢为人先” “坚韧”的品牌形象。这样在面对突然的爆红，才能避免网友 “翻旧账”出现的“虚与委蛇”翻车现象，才能够乘势向上，借助 流量势力下的口碑传播宣传品牌形象，使品牌形象深入人心。 同时，鸿星尔克的营销活动也并不奢华。在鸿星尔克直 播间内，老板以及员工劝说消费者要理性消费。有流量傍身 的鸿星尔克并没有为了即时收割流量红利而高抬售价等等一 系列事件，都足以说明鸿星尔克的借势营销活动不以单纯博 得观众眼球为目标，而是通过扎实、不忘初心的营销推广活动 以及品牌发展战略，将亲民和优质的品牌形象和质量先导的 理念传达给广大消费者。在获得消费者认同的同时，以优质 服务理念不断提高品牌竞争软实力，持续扩大市场占有率，为 品牌赢得更长远的发展。
(三)网络整合营销之道——微博运营
表 1 鸿星尔克官方发布的言论分析表
从表1可以看出，在7月21日之前鸿星尔克官博主要以中 性情感的产品宣传为重点，微博数量维持在日更新一条或不 更新的状态且热度不高，转赞评数量不超过三位数;7月21日 鸿星尔克官宣捐款当天，官博发布援助河南的微博达到了热 度峰值，微博转赞评分别以百万计数;自7月21日截至本文收 集数据之日，这期间鸿星尔克官博在宣传产品的同时增加了 河南救灾场景的图片和视频宣传，内容情感也由中性转向正 能量与中性并存，此阶段微博转赞评通常超过四位数，热度较 之前显著上升。 在目前网络时代国民级的社交产品之中，包括微博、豆 瓣、知乎等，只有微博拥有最自由的转发、评论机制，也因此， “买热搜”“做热搜”成为众多品牌进行宣发的重要阵地。在河 南洪灾微博热搜榜“石化”期间(热搜更迭速度慢，每一榜都持 续了一天时间，热搜标题大多关于明星捐款)网友们虽然有其 他渠道获得最新的热议话题，但总感觉少了一点氛围，因为他 们已经习惯了微博的“议程设置”，没有最新热搜出现，也就少 了一个可以“围观群 high、发泄过剩精力”的公共广场。
在借势营销暴发时期，鸿星尔克通过微博这类公共广场 于热搜“石化”期间收获了大量人气;后期通过救灾场景以及 产品文案的并行宣传，维护品牌理念的同时也维持了品牌自 身微博热度，消除了不少人对“流量”的质疑，进一步提升品牌 美誉度。从鸿星尔克的“热搜”之路中可以得出，在瞬息万变 的网络时代，通过熟练掌握微博运营技巧来整合营销热度对 品牌来说是不可或缺的。 鸿星尔克的借势营销案例的确十分成功，但并非适合应 用于所有品牌。在面对新兴品牌蓬勃发展的压力时，盲目借 势营销是不可取的。
三、品牌传播应用借势营销的建议
(一)在借势营销中，坚持第一创意原则
坚持第一创意原则是品牌借势营销的核心。根据首因效 应，当人们遇到从未接触到的新鲜事物时，因固有好奇心的存 在，会对此事物产生强大注意力，而更容易产生好感。但如果 在短期内，人们再次看见类似、模仿甚至抄袭的事物时，却会 从潜意识里体现出排斥感和忽略感，不会追捧是一方面，甚至 还会对品牌印象打下低分。如贵人鸟、特步等老字号国产品 牌的社会热点挖掘能力与受众痛点分析能力跟不上网络信息 更新迭代的速率，在挖掘不到新借势点的同时，观察到鸿星尔 克的捐款行为收获了流量红利，于是陆续向河南捐款，但这一 做法却被网友视作是“蹭热度”。紧随鸿星尔克在河南洪灾中 捐赠了巨额捐款，贵人鸟和特步却没有引发群众之间热情追 捧的波纹效应。 不论这些国产品牌是否想借助捐款事件来达到借势营销 的目的，这样与国同心的热心捐款举动，值得全国上下公民称 赞，但就借势营销运作方式上来分析此次“跟风式”捐款事件， 老字号国产品牌没有坚持第一创意原则，因此跟势营销造就 的影响力，自然不如借势营销那般“四两拨千斤”的效果，坚持 第一创意原则的借势营销才是将品牌个性深入人心的“润滑 剂”。
(二)营销中不能单打独斗，要与自身品牌质量提升同级并进
品牌产品质量的保证是借势营销的前提。营销大师阿 尔·里斯说：“公共关系正在取代广告成为主要的品牌塑造工 具”。维护公共关系，做好售前售后服务是一方面，更为重要 的是品牌自身产品质量要过硬，经得起大众的考量。品牌借 势不仅借舆论风向，还要借自身产品质量和优势，对于品牌来 说，产品质量是第一位的。在借势营销的热度加持之下，大家 无条件的支持，即使此时产品有瑕疵，大家仍有可能会受情感 驱动而说服自己原谅。但从长远来看，一旦热度过后，品牌的 “防护盾”撤去，大家会用理性的思维来权衡品牌产品的质量。 因此品牌要做好产品内容建设，包含产品质量与设计，通过不 断提升自身品牌质量、不断打造出优质内容的产品来塑造品 牌形象和增强品牌联想。
(三)运用整合营销维持营销效果，打造前、中、后期完整 营销体系
第一，善于制定长远营销策划，建立系统的品牌传播方 案。品牌方在使用借势营销提升知名度、美誉度和忠诚度的 同时，还要具备长远的营销策划战略与品牌传播策略的目光。 品牌传播分为三个阶段，分别是品牌预热期、品牌推广期、与 品牌维持期。品牌完成造势和借势活动已完成了前两个传播基，以系统的品牌传播方案为借势营销维持热度，为下一次热 度高峰做准备。如果策划不具备前瞻性，最终借势营销的效 果也只是昙花一现。
第二，善于运用整合营销，为借势营销之势加持热度。随 着抖音、快手、微视等短视频的兴起，昭示着人们逐渐进入了 轻量化、轻逻辑、轻卖点的社会。对视频以及一切事物的碎片 化的阅读显示出人们无法对某一次借势营销的精彩创意留下 长时深刻印象。因此品牌要及时将借势时间与产品包装，广 告宣传和活动促销等进行整合。围绕热点事件制造出更多接 触点，进而形成接触体系，通过不断暗示或提醒，来提高大众 参与度，从而增强客户黏性和建立品牌忠诚度。
例如，8月21日，鸿星尔克官博在微博上宣布，其以“鸿星 尔克携全国网友”的名义向河南博物院捐赠了 100万元现金， 并将与河南博物院携手打造联名鞋服产品。“取之于民，用之 于民”，鸿星尔克这次依靠后期活动联动效应，进行维持品牌 美誉度、知名度以及忠诚度的整合营销，形成以时间为维度， 线性式宣传的同频共振。
结语
在社会化媒体盛行的网络时代，品牌方对借势营销的重 视程度不言而喻。热点事件时有发生，各式各样的品牌方都 想借势进行品牌传播。但同时，借势营销择势时，要坚持第一 创意原则，借势点要与品牌形象统一，以及要善于衡量借势切 入点是否合适、合理，在借势营销后期更要及时而稳定地运 营。最后，品牌方之所以能采用借势营销进行品牌传播获取 美誉度和知名度，是因为品牌方本身有过硬的产品质量做担 保，反之，借势营销效果只不过是金玉其外。因此品牌方使用 借势营销应具备前瞻性，主动承担起社会责任，贴合实际为未 来发展出谋划策，这样才能实现品牌形象的塑造和品牌传播 目标的达成。
参考文献：
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作者：刘依妮
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