摘 要：区域形象构建对于国家形象塑造非常重要。每个区域都是国家形象的组成部分，对国家形象对外宣 传会产生重要影响。国家形象的展示中最为突出的一面是文化展示，也是对外传播中最有效的方式。从本质 上说，国家形象其实就是文化形象。我国幅员辽阔，民族众多，文化也丰富多样。展示区域形象可以形成强大 的凝聚力和辐射力，为塑造地区形象、扩大文化交流交往、吸引对内投资提供有利渠道，同时也可以成为“讲 好中国故事”的生动素材。
关键词：区域形象;文化传播;国家形象;内蒙古形象塑造
随着媒介技术的发展，利用恰当的媒介平台展示 国家形象是对外传播的重要手段。如今外部的传媒环 境日新月异，传播手段多样化，后疫情时代下全球格局 发展的不确定性都需要国家在国际世界中塑造良好的 对外形象，拥有话语权并能传播国家的观点和意志。美 国传播学者詹姆斯·凯瑞提出传播的仪式感，认为传播 是一种共享文化的过程，而传播中展现文化的部分则 是新的仪式共享。这其中的仪式包含了很多区域的文 化，区域文化的传播或者形象的构建，都会影响国家整 体形象的塑造。
一、国家形象与区域形象的关系
区域形象是一种话语的建构和意义的表达，涉及诸 多方面，包括该区域的自然环境、文化习俗、历史古迹、 经济发展等。经济和文化因素会影响公众对该区域形 象的认知，也在一定程度上容易形成刻板印象①。区域 形象是国家形象的重要组成部分。良好的区域形象展 示，可以形成很强的辐射力，一方面对该区域的经济开 发、投资建设带来契机，另一方面，对国家形象的展示 起到积极的作用。哈佛大学教授约瑟夫·奈提出，软实 力是指国家所凝聚的文化与意识形态力量总结②。党的 十八大以来，习近平同志一再强调要讲好中国故事， 传播好中国声音。国家对外形象的塑造也主要依靠软 实力，才能有效传播国家的声音，表达国家的意志。费 孝通曾说：中华民族的主流是由许许多多分散孤立存在 的民族单位，经过接触、混杂、连结和融合，同时也有分 裂和消亡，形成一个你来我去，我来你去，我中有你，你 中有我，而各具个性的多元统一体③。这里的多元统一体 不仅指中华民族，在各区域内部同样存在着多元性。
二、内蒙古区域形象构建的重要性分析
内蒙古地域面积广阔，全区118.3万平方公里，南北 狭长、东西跨度大，毗邻俄蒙，在国家对外宣传和对外开 放格局中肩负着重大使命，是“一带一路”项目中的重要 组成部分。多民族融合特性以及悠久的历史文化底蕴，是 内蒙古文化传播的基础。内蒙古对外形象的塑造在一定 程度上影响着国家对外形象的展示，重要性有如下几点：
(一)内蒙古区域形象展示是汉族与少数民族命
运共同体的见证，有利于国际社会了解国内真实的民 族关系 1949年新中国的临时约法《中国人民政治协商会 议共同纲领》中就确立了民族区域自治制度。周恩来总 理曾说过“西藏、内蒙的名称是双关的，又是地名又是 族名。这里有个民族合作的意思在里面。”在很多有关 内蒙古文化以及旅游的宣传片中，民族团结和融合的 符号经常出现。《舌尖上的中国2》中有很多展示内蒙古 地区少数民族原始饮食文化与习俗的内容，影片对美 食制作过程的记录其实并不在于展现食物本身，而在 于传递出在民族平等的国家制度下，对少数民族文化 的尊重与保护。在展现首府形象的宣传片《万象青城》 中，大量镜头语言都集中在对蒙古族传统文化习俗与 现代快速运转的城市风貌之间既矛盾又融合表现，其 实也从侧面强调了少数民族与汉族文化的交流交往才 能保有持续的生命力。原本作为中国边缘化的少数民 族文化，通过国家对其语言、文字、风俗习惯、宗教信仰 的尊重，实际上实现了原先所不可能实现的主体性。④ 展示好内蒙古的形象，对国际世界了解中国真实的民 族制度和民族关系有深远影响。
(二)内蒙古区域形象塑造对“一带一路”倡议 的国际认同度提升有积极作用
内蒙古地处国内北疆，毗邻蒙俄，区域内少数民族 众多，文化形态多样，这些条件都有利于开展同蒙古、俄 罗斯、东北亚等“一带一路”沿线国家的对外传播。后疫 情时代下，由于中国在全球抗击疫情中表现沉稳，富有 责任感，“一带一路”倡议开始获得更多国家的关注。⑤在 当前，国际形势下内蒙古区域形象有效展示将进一步 构建出国家主体性和少数民族主体性双重叙事下的真 实且充满人情味的国家形象。
三、媒介在内蒙古区域形象塑造中发挥的作用
在数字技术更迭迅猛的今天，区域形象塑造将会 更加依赖传播媒介。由于传播技术发生巨变，媒介形态 和传播方式与传统媒体时期有很大不同，在内蒙古区 域形象的塑造过程中发挥的作用也有所变化。
(一)新媒体“去中心化”的传播使内蒙古形象
传播更为立体 新媒体的个性化趋势十分明显，用户个体掌握的新 媒体工具越来越多，“个人媒体”得到极大发展。在短视频 平台中，很多用户上传与内蒙古文化有关的内容。以抖 音为例，搜索关键词“内蒙古文化”后会出现其他关联内 容，其中“#内蒙古美食文化”“#内蒙古酒文化”的视频播 放次数最多，分别为7.3万次和126.3万次。传播内容主要 集中在蒙古族传统习俗、内蒙古当地方言、饮食文化以 及历史文化等。借助社会化媒体平台，个人化的话语表 达，贴近生活的素材选取，使内蒙古形象塑造多元立体。
(二)内容传播改变传统叙事方式，用“碎片 化”替代宏大叙事
根据企鹅智库2021年1月发布的《中国互联网消 费新趋势报告》，可以看到无论是大段空闲时间还是碎 片化空闲时间，用户对内容形态的消费，短视频超越图 文，占据第一位。碎片化的传播形态占据主导，传统媒 体时期宏大的叙事方式需要进行改进。习近平主席指 出：“讲好中国故事，事半功倍。”内蒙古形象传播需要 具备故事思维，制作短小精悍的内容满足用户需求。
(三)主流媒体利用新媒体平台持续引导舆论走向
现阶段由于新媒体的冲击，传统媒体在媒介环境 中逐渐式微，但在塑造区域形象方面以传统媒体为代 表的主流媒体影响力不容忽视，利用各种传播平台输 出内蒙古正面积极的内容，发挥舆论引导的作用。
四、内蒙古区域形象构建中的存在问题
(一)展示内容同质化，易形成刻板印象
虽然在新媒体环境中传播主体多元化，但是有关内 蒙古形象展示的内容比较单一。主流媒体推出的内蒙古 旅游宣传片或纪录片都以草原文化为主，涉及城市建设、 汉族与其他少数民族互动的内容较少。新媒体平台上的 一些UGC内容也以内蒙古传统民俗文化或者地理风貌为 主，容易让区域外的人们在形象认知上形成刻板印象。
(二)传播中浅层次内容居多，深度内容的叙事 思维较为传统
媒介技术的巨变使碎片化的信息消费成为用户的 习惯。有关内蒙古形象的内容在抖音和快手等短视频平 台上数量庞大，虽然是多角度展示内蒙古文化，但在浅 层信息呈现中很难让区域外的人们对内蒙古形成整体 认知。另一方面，与内蒙古形象展示相关的宣传片以宏 观视角居多，叙事手法和思维处于传统媒体时期，在新 媒体环境下很难引起用户的兴趣，导致传播效果不佳。
(三)传播渠道较为单一，专业人才相对缺乏
内蒙古地区的一些主流媒体机构相对比较保守， 在传播技术的运用方面，对新技术运用不到位，相关专 业人员短缺。在传播内容设置方面，缺乏故事思维，内 容传播的影响力还有待提升。在传播渠道选择方面，内 蒙古的主流媒体机构虽然尝试打造传播矩阵，但是在 总体策划和定位方面不够清晰，影响力较弱。
五、区域形象展示需要改进的建议
(一)整合资源，对区域形象进行顶层设计
2015年内蒙古传播力建设研究基地成立，可以有 针对性地为内蒙古形象建设提供对策支持，从全局角 度策划和组织内蒙古文化传播，整合多方资源，从多角 度加强内蒙古形象建设。将现代元素与传统民俗文化 融合进行传播，打破受众对内蒙古刻板的印象，进行多 维化的内容呈现。
(二)利用的多元的媒介渠道和大数据技术，提 高传播影响力
在新媒体环境下，区域形象与国家形象的传播都要 依靠先进的传播技术和多元的传播平台及手段，才能有 效进行信息传递。需要利用大数据技术，找准内蒙古形象 传播的定位，在内容制作和传播方式的改进方面更符合 用户需求，达到信息的精准传达，进而提升传播影响力。
(三)依托当地高校有针对性的培养知行合一的 专业人才
内蒙古形象塑造需要多与高校、科研院所的合作， 有针对性地在实践中培养适合内蒙古地区发展实际的 文化传播人才。另一方面，内蒙古形象建设项目也可以 与当地高校的相关专业进行合作，建立实习基地，例如 旅游管理、广告学、新闻传播学、蒙文研究、历史学、汉 语言文学以及艺术类专业等，都可以输出相关的专业 人才，提升区域形象建设的专业性。 六、结语 内蒙古形象展示要结合当下背景和媒体环境，在 内容制作上利用故事思维，将内蒙古多元的民族文化、 历史风貌、城市建设等内容有效传播，塑造立体的区域 形象，从而扩大内蒙古的知名度和影响力。有效的区域 形象塑造有利于该区域未来的招商引资和人才引进， 同时在对外传播，塑造国家形象方面起到推动作用。国 家形象塑造，需要各地注重区域形象的建设和传播。
注释：
①王飞,冯年华,曾刚：区域形象研究的回顾与展望,经济师, 2006.
②郭志菊：讲好中国故事 展示内蒙古形象,中国社会科学网. http://www.cssn.cn/dq/nmg/201812/t20181205_4788713. shtml,2018-12-5.
③费孝通：中华民族的多元一体格局，北京民族学院出版社.
④卢壵：纪录片中的中国少数民族和中国农民——以《舌尖上 的中国》第二季为例，传播与社会学刊,2016.
⑤王雪冬：“一带一路”倡议的国际认同度研究，世界社会主义 研究,2020(5).
参考文献：
[1]卢壵.纪录片中的中国少数民族和中国农民——以《舌尖上 的中国》第二季为例[J].传播与社会学刊,2016.3(37)：191- 223.
[2]王雪冬.“一带一路”倡议的国际认同度研究[J].世界社会主 义研究,2020,5(11):67-74+95.
[3]王飞,冯年华,曾刚.区域形象研究的回顾与展望[J].经济师, 2006(03):259-260.
作者：王 粟
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