摘 要：本文从融媒体时代的角度着手，对提升政务新媒体影响力的相关问题进行研究与分析，首先对融媒体时代政务新媒体的积极作用进行分析，然后阐述融媒体时代政务新媒体薄弱之处，最后对政务新媒体影响力提升措施进行研究与总结，希望能够引起业内有关人士的关注与重视。
关键词：融媒体时代;政务;新媒体;影响力
一、引言
2020年第45届中国互联网络发展状况统计报告调查数据显示，截至2020年3月，我国在线政务服务用户规模已经提升至6.9亿人次，占互联网网民总数的76.8%。习近平同志明确指出，在融媒体时代背景下，需要基于对信息化手段的综合应用，推动党务、政务公开模式的实现，在电子政务这一窗口作用下，形成全流程一体化的在线服务平台，更好地解决广大群众办事难、办事慢、办事繁的问题。我们必须清醒地认识到，在移动终端以及互联网信息技术发展应用不断完善与普及的背景下，政务新媒体开始发展成为广大群众获取政府信息的核心渠道，以微信平台、微博、抖音、头条为代表的政务新媒体成为政府公共部门在争夺话语权过程中的主要武器，彰显出了政务服务在权威性、互动性、服务性以及亲民性方面的特点与优势。特别是新冠肺炎疫情期间，依托政务新媒体平台提供疫情相关信息，可以进一步引导舆论，传播正确价值舆论导向。
二、融媒体时代政务新媒体积极作用
(一)构建政务信息公开全新平台
在智能终端设备不断推广与普及的背景下，政务新媒体逐步发展成为广大群众获取政务信息的关键渠道。相较于传统意义上的媒体平台以及表现形式而言，政务新媒体无论从信息发布还是信息公开的层面上来说都表现出了更强的亲民性以及针对性特点，借助于图解、漫画、微视频、访谈以及H5等多样化的形式将传播内容呈现在广大群众面前。尤其是在新冠肺炎疫情防控过程中，政务新媒体承担起了公布传递疫情信息的重要任务，第一时间发布疫情防控指南，为广大群众提供了关注疫情防控信息的重要渠道，开辟了政务信息公开的全新平台，在社会治理创新实践中发挥着越来越重要的角色。疫情期间，南京市各大政务新媒体每天第一时间发布疫情情况和健康防护提醒，邀请医疗专家就疫情防控做出解答，增强群众自我防护意识。如南京报业传媒集团融媒体多平台全面深度报道战疫情况，紫金山新闻客户端、紫金山观察微信公众号等新媒体全方位报道疫情防控最新消息;南京发布等市级网络媒体通过新媒体传播方式，发布相关稿件、短视频、海报、H5等各类新媒体产品700余篇，总阅读量突破1.8亿人次。各区各街道也充分用好政务新媒体，及时准确、公开透明发布疫情，回应百姓关切。如浦口区江浦街道通过微信公众号“江浦联勤之窗”、微博“江浦发布”，及时跟进疫情进展，权威发布信息，推送《南京市新冠肺炎通告》《企业复工这些知识你要知道》等各类疫情防控动态和防控知识，引导群众科学防控。并先后制作短视频、海报，以鲜活生动、接地气的方式宣传防控知识，增强战胜疫情的信心。制作海报《不要被窗外的阳光迷惑》《新三字经》《复工篇》等;拍摄视频《勤洗手、戴口罩》及《讲卫生、多锻炼》，通过电子屏、微信群、QQ群等强化传播效果，让各项防控举措“飞入寻常百姓家”。
(二)提升政务公共服务便捷性
社会各界对政府公共服务职能的关注度是非常密切的。首先，从体制的角度上来说，政府传统职能部门在满足公共服务需求层面上的能力存在较大的局限性;其次，从群众的角度上来说，他们格外关注公共服务便捷性、时效性的提升方法。介于以上两个方面的因素，如何打破政务服务面临的时空界限以及沟通屏障成为业内人士高度重视的课题之一，而政务新媒体在这一背景下应运而生。政府部门可以以政务新媒体平台为依托，面向广大群众提供优质且高效的政务服务支持，而广大群众也可借助于政务新媒体平台这一窗口享受来自政府部门的各项公共服务，这与习近平同志所提出的“让百姓少跑腿，信息多跑路”的服务理念是不谋而合的，同时对政府公共服务便捷性水平的提升也有非常重要的意义。以南京市为例，为积极推进“互联网+政务服务”，全面融入“全省12345在线”一体化建设，打造全媒体民生服务新平台，2019年，南京市12345政务热线开通了微信受理渠道。通过微信，市民不仅可以反映相关诉求，还可以随时查询诉求的办理情况。市12345热线创新采用“办理流程全公开”机制，将诉求办理的每个环节全过程公开，确保民生诉求办理公开透明。微信公众号提供全天候在线受理、在线查询服务，保障市民投诉类诉求在线实时受理、诉求进展在线跟踪反馈、诉求满意度在线评价，得到了市民的一致好评。南京公安微信公众号推出“微服务”，市民点击即可进入“南京公安微警务”的服务平台。从交管服务、出入境、到户政服务、治安消防，一应俱全。点击警博士在线，便可在微信的对话窗口选择咨询和“护照”“违章”“居住证”等相关的业务。依托新媒体，南京公安将办事群众的服务请求汇总至统一工作平台上受理，构建起全渠道的统一服务入口，进而化解了以往群众办事与咨询“门难找”和“多跑腿”的问题，将“放管服”的工作目标落到了实处。
(三)强化网络舆情引导主动性
政务新媒体快速发展的背景下，社会舆论的生态格局也在发生显著的改变。传统媒体在应对社会舆情时由于需要时间制作上传审核节目，对于舆情的报道相对应新媒体有时间的差异，而同时政务新媒体应对网络舆情更有主动性，在时间、传播效率上优于传统媒体，这对于引导网络舆情的健康有序发展是至关重要的。以“江宁万达聚众斗殴”为例，南京市政务新媒体一系列舆情应对举措可圈可点。2016年6月7日晚10点左右，微博、微信等平台陆续传出南京出租车司机和网约车司机在江宁聚众斗殴的消息，更有微博称现场已经造成“一死多伤，多名特勤受伤。”网传消息有照片有视频，不少网友纷纷转发。面对谣言，6月7日晚上11点47分，江苏省公安厅网络安全保卫总队官方微博“@江苏网警”率先辟谣，证实视频内容为广西桂平拍摄电影时的场景。@南京发布、@微博辟谣、@南京交警等微博进行转发。6月8日0点16分，江宁区委宣传部官方微博“@江宁发布”发布辟谣微博;上午10点04分，南京市委宣传部新闻官方微博“南京发布”发布辟谣微博;上午11点04分，@江宁公安在线又在微博发布了“史上最长”的警方通报，通报中通过对大量监控镜头和照片的分析，粉碎了谣言，获得了数千网友的转发和点赞。至此，6月7日江宁万达聚众斗殴的消息坐实为谣言。此条微博获7000多次转发，5000多条评论以及7800多次点赞。此次南京政务新媒体舆情应对赢得一片赞誉，官方及时发声，有效遏制谣言蔓延;多部门多平台联动，形成官方“最强音”，解决了可能出现的舆情危机。
(四)搭建政府群众互动沟通桥梁
政务新媒体的一大特点即互动性，政府部门与广大群众可以通过政务会客厅、互动留言区等一系列载体多样的方式实现亲密沟通以及实时性的交流，以南京政务新媒体为例，2020年两会期间，南报融媒体中心推出《奋斗有我，共筑小康路》互动H5产品，邀市民“云”上看两会，共同为小康之路“添砖加瓦”。两会期间，市民网友通过点击H5屏幕上的“我要添砖加瓦”虚拟按键，助力铺筑小康之路。当小康之路铺就后，每位参与的市民网友便可获得专属于自己的奋斗编号。互动环节结束后，H5还专门开设了两会互动话题，广泛征集网友意见建议，架起了网友与代表委员之间沟通互动的桥梁，将民声民意捎上两会，收获了参与市民的一致好评。2020南京创新周活动期间“发现南京”平台使用多种境外社交媒体互动新功能对活动进行推送，创新呈现形式的运用吸引了大量粉丝关注。截至6月底，创新周专题帖文总阅读量超过302.89万次，累计获得互动超过30.4万次，让“创新名城，美丽古都”的城市形象深入人心。为提升全国文明城市精细化管理，2018年4月，南京江宁城管推出“江宁城市啄木鸟”微信小程序，市民发现城市中存在占道经营、非机动车违停、影响环境的“脏乱差”等问题，都可通过该程序与城管部门进行沟通、实时举报。截至2020年5月，“江宁城市啄木鸟”累计注册人数已经突破3万，帮助市民处理各类上报问题23万余件，办结率达到95%以上。该政务新媒体的上线改变了城管部门“单兵作战”的现象，形成了市民广泛参与、相关职能部门齐抓共管的大城市治理格局，进一步提升江宁区城市治理水平，完善了文明城市创建体系。
三、融媒体时代政务新媒体薄弱之处
(一)缺乏原创性
对于政务新媒体而言，原创的内容以及原创的传播方式对其不断扩大影响力，增加吸引力而言有非常重要的意义与价值。现实情况下，部分政务新媒体平台所发布的信息仅仅是对纸质媒体的搬运，缺乏可读性以及创新性，对传播新闻内容的深加工严重不足。同时，政务新媒体信息传播过程中存在非常严重的标题党现象，传播内容存在严重的僵化、硬化问题，缺乏亲民意识，在传播内容以及传播意图上仍然局限于对广大群众眼球的吸引层面上，与新闻舆论的真实性标准难以匹配。与此同时，政务新媒体应当遵循与时俱进的原则。与融媒体时代背景下新闻舆论的规律以及信息发布要求相契合，在原创两字上苦下功夫，积极发布广大群众真正关注的信息，如政务信息、民生信息等，坚持舆论导向，与群众日常生活相贴近，打造有温度同时有厚度，有态度同时有高度的全新政务新媒体平台。
(二)缺乏用户黏性
用户黏性即用户双方的互动感以及使用频率，这一指标可以实现对用户忠诚度的可靠评估。在政务新媒体乃至品牌形象的判定与评估方面发挥着非常重要的作用。但当前的实际情况确实，绝大部分政务新媒体的开通运行以上级行政命令为准，政务新媒体缺乏对粉丝群体的认知与了解，缺乏对用户需求与互动发掘，较少涉及促进政务新媒体服务力以及影响力的提升举措。
四、政务新媒体影响力提升措施
增加群众凝聚力的重要渠道之一即政务新媒体，这对政府职能转变，服务型社会构建而言也是非常重要的。同时，政府新媒体还发挥着互联网舆论引导以及网络空间构建的阵地职能，在社会治理全新模式以及社会治理能力提升方面扮演着非常重要的角色。从这一角度上来说，在融媒体时代背景下，为进一步提升政务新媒体的影响力，可以尝试从以下几个方面着手：
(一)侧重队伍，提升主动性
微博、微信强强联手，共同发声已成为各个地区政府部门的一惯性做法，抖音、头条等也是政务新媒体发展的全新领域。在这一背景下，需要高度重视队伍建设方面的工作，扩大专职、兼职相结合政务新媒体从业人员的构成比例，搭建专业队伍，展开常态化培训与研修，以更好地与新媒体发展趋势相契合。同时，也可借助于本地新闻媒体的发展动力，尝试与高校新闻传播学院合作，利用其在师资、新闻记者、新媒体编辑等方面的资源优势，持续发力，以此种方式促进政务新媒体主动性以及影响力的提升。在此基础之上，对新媒体运营模式进行规范化发展，打造全媒体中心，最优化配置媒体内部资源构成，使整套运营模式体现出规范化、常态化的特点，突出新媒体内容的品质性，最终达到主动提升政务新媒体影响力的目的。
(二)加强创新，提升传播力
在新媒体发展速度不断加快的背景下，政务新媒体无论从传播内容还是传播形式上来看均需要有相应的发展。对于媒体传播而言，这一过程中内容始终扮演着第一生命力的角色，因此为提升政务新媒体影响力，就需要主动且积极地开展议题设置工作，高度关注质量，狠抓本地新闻，将政务新媒体的角色自被动化的搬运工转变为主动化的深加工者，对新闻背后的故事进行深度挖掘，并从发布形式以及发布理念这两个层面着手对其进行创新，以图文并茂、声像并茂的方式，使用微言微语增加政务新媒体的覆盖质量。为了增加对潜在用户群体的吸引力，在媒体传播的过程中就应当促进微信、微博传播力指数的提升，鼓励广大潜在用户群体积极地参与其中，强化用户体验以及互动感受，以此种方式达到提升政务新媒体影响力以及传播力的目的。
(三)关注服务，提升影响力
新媒体推送的质量是否理想，直接对营销策划的质量水平产生重要影响。为了将政务新媒体品牌的号召力以及凝聚力充分发挥出来，就需要积极利用新媒体平台专题、专栏的优势，打造品牌。在此过程中，一方面可以尝试借助于关键性的时间节点进行营销，对优秀传统文化进行弘扬与发展，另一方面可以尝试以活动为契机展开营销，组织展开好人好事评选、最美教师评选、故事会等一系列评选活动。在这一过程中，对服务意识进行强化，为密切与广大群众的联系，可急群众之所急，想群众之所想，对在线咨询、服务预约以及业务办理等相关功能进行优化，不断尝试对政务服务全新路径的探索，将智慧服务理念与关键元素融入其中，打造高效科学的政务服务工作体系。在此过程中需要特别注意的一点是，政务新媒体在移动互联网快速发展过程中需要积极借鉴与利用，对在线服务功能进行完善，打造掌上政务服务模式，面向广大群众提供无时限性、全方位的政务服务，解决群众服务过程中面临的最后一公里问题，实现与群众沟通服务的零距离接触。
(四)优化体验，提升引导力
政务新媒体的影响力可以尝试从微信订阅量、微博关注量以及客户端使用频率等多个方面进行评估，从这一角度上来说，政务新媒体的传播覆盖率以及传播效果会直接受到用户选择结果的影响。因此，在融媒体时代背景下，政务新媒体应当更加关注服务内容，始终坚持贯彻落实用户至上的工作理念，以用户需求为努力方向。在此过程中，一方面需要从用户体验的角度出发，在政务新媒体交互设计中彰显个性，对用户体验进行全面升级，表达方式力求能够为群众所读懂，与群众正常阅读习惯相匹配，以此种方式实现政务新媒体发布的权威性。在此期间，需要通过标识、图像、字体以及颜色等多种方式打造政务新媒体全新的品牌形象，并尝试从心理模型的角度着手对工作界面进行优化与简化，促进用户阅读效率的进一步提升;另一方面，需要密切政务新媒体与群众间的互动沟通，在融媒体时代背景下，政务新媒体需要热心倾听群众意见，耐心回复群众疑问，将社会治理自传统意义上的单向控制向双向互动模式转变。广大群众在微信、微博等窗口中的留言与评论需要安排专人进行及时恢复。
(五)构建矩阵，提升话语权
推动新媒体与传统媒体的融合发展，必须以新媒体发展规律以及新闻传播一般规律为遵循标准，构建互联网思维，实现新媒体与传统媒体的优势互补，在先进技术支撑背景下，实现媒体内容、媒体渠道、媒体平台、媒体经营以及媒体管理的多层次、多模式深度融合。换言之，对于政务新媒体，为推动全系统协同、全媒体协同模式的实现，就需要在冲锋的基础之上进行集结，实现对力量的全面凝聚与融合。从这一角度上来说，传统媒体应当积极协同新媒体，在信息发布形式上充分考虑不同媒体在传播规律上存在的特殊性，将政务微博短、平、快的优势充分发挥出来，提升共同体意识，打造反应速度理想的新媒体联盟以及传播矩阵，使政务新媒体的话语权得到进一步的提升与强化。
五、结束语
广大群众所关心的事情应当成为政府部门一切工作的中心与焦点，这一观点在政务新媒体中同样适用。作为党政机关与广大人民群众交流沟通的重要途径，政务新媒体对服务型政府的塑造是非常关键的，更对社会治理创新功能的实现有非常重要的意义与价值。从这一角度上来说，政务新媒体已经在新媒体融合背景下发展成为党政机关了解社情民意、沟通官民感情的重要平台，在政府社会治理能力提升，政府形象塑造方面发挥的重要意义是不容忽视的。同时我们必须认识到，互联网发展对于政务新媒体而言是机遇与挑战的并存的，发展的根本在于创新，创新的根基在于未来。政务新媒体的发展是永无止境的，只有努力打破现有格局的稳定，才能够在新媒体融合背景下谋求全新的成绩与发展。
参考文献：
[1]唐亮.新媒体时代教育政务微博传播特点分析——以“北京市教委”微博为例[C].北京教育科学研究院.北京教育科学研究院2016学术年会论文集,2016:672-679.
[2]唐嘉仪.新媒体环境下城市政务信息传播:基于广州在线政务服务的案例分析[C].复旦大学.2016传播与中国·复旦论坛论文集,2016:1-17.
作者：周爱明
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